ปัจจุบันเราสามารถลงโฆษณาบน Stories ได้แล้ว ไม่ว่าจะเป็นบน Instagram Stories, Facebook Stories หรือ Messenger Stories โดยโฆษณาของเราจะเข้าไปแทรกอยู่ระหว่าง Stories ของผู้ใช้

ซึ่งความท้าทายของการทำโฆษณาบน placement นี้ คงจะหนีไม่พ้นเรื่องของการออกแบบชิ้นงานโฆษณาให้เหมาะสมกับพื้นที่การแสดงผลในแนวตั้งและพฤติกรรมของผู้ใช้ ซึ่งจำเป็นต้องใช้แนวคิดที่ค่อนข้างแตกต่างไปจากการออกแบบคอนเทนต์โฆษณาบนหน้าฟีดปกติอยู่พอสมควร วันนี้ผมจึงอยากจะนำเรื่องนี้มาคุยกันว่า ถ้าเราอยากทำ Stories Ads ให้มันได้ผลลัพธ์เนี่ย เราจะมีแนวทางในการออกแบบงานอย่างไรบ้าง ไปติดตามกันเลยครับ

1. ต้องเนียน

จริงอยู่ที่เราสามารถนำชิ้นงานโฆษณาตัวเดียวกันกับที่เราใช้บนฟีดปกติ ไปใช้กับฟีด Stories ได้เลย โดยที่เราไม่ต้องทำอะไรเพิ่ม ซึ่ง Facebook เค้าจะช่วยปรับคอนเทนต์ที่แสดงผลบน Stories ให้เราแบบอัตโนมัติ โดยเติมสีพื้นหลังบน-ล่างให้ใกล้เคียงกับพื้นสีของภาพ/วิดีโอโฆษณาของเรา และนำแคปชั่นไปใส่ไว้ในตำแหน่งที่เหมาะสมให้ เหมือนตัวอย่างในภาพ

แต่เอาตรงๆ นะครับ มันดูไม่เนียนไปกับ Stories อื่นๆ บนฟีดเอาเสียเลย ดูแว๊บเดียวรู้ทันทีว่ามันคือโฆษณา ถามว่าใช้ได้มั้ย มันก็ใช้ได้แหละครับ แต่มันอาจไม่ให้ผลลัพธ์ที่โอเคเท่ากับการที่เราพยายามออกแบบหรือปรับคอนเทนต์ของเราให้เหมาะสมกับการแสดงผลในแนวตั้งตั้งแต่ต้น

ยกตัวอย่าง Stories Ads จาก BK Thailand จะเห็นได้ว่าแบรนด์ตั้งใจออกแบบคอนเทนต์มารองรับการแสดงผลในแนวตั้ง โดยใช้อัตราส่วนของวิดีโอเป็น 9:16 ซึ่งดูสวยงาม และเนียนไปกับคอนเทนต์อื่นบนฟีดได้อย่างดี โอกาสที่ผู้รับสารจะดูโฆษณาเพลินๆ จนจบก็มีมากขึ้น โอกาสที่เราจะขายของได้ก็มีมากขึ้นเช่นกัน

โดยเบื้องต้นเราต้องออกแบบโฆษณาให้สอดคล้องกับข้อกำหนดของ Facebook ซึ่งเราสามารถดูคำแนะนำได้จาก Ads guide ของเค้า (เลือก Ad Format ที่เราต้องการ และเลือก Placement เป็น Stories) หรือดูสรุปเบื้องต้นได้จาก ที่นี่ โดยแนะนำว่าควรเซตหน้างานให้เป็น 9:16 ชิ้นงานโฆษณาที่ออกมาจะดูเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันกับ Stories อื่นๆ บนฟีดมากที่สุด

2. ทำคอนเทนต์โฆษณาให้ดู real

คอนเทนต์ส่วนใหญ่บน Stories มักไม่เป็นทางการ ไม่ผ่านการตกแต่งอะไรมาก และมีความสมจริงค่อนข้างสูง หากเราอยากให้โฆษณาของเราเนียนไปกับคอนเทนต์อื่นบนฟีด และไม่ทำลายประสบการณ์ของผู้รับสาร แบรนด์อาจทำคอนเทนต์โฆษณาที่ให้ความรู้สึกคล้ายคลึงกัน เช่น อาจตั้งกล้องถ่ายแบบดิบๆ ไม่ต้องทำโปรดักชั่นอะไรให้เว่อร์วังจนดูเป็นโฆษณาจ๋า ก็มีโอกาสที่จะดึงให้คนสนใจโฆษณาของเราได้มากกว่า ตัวอย่างเช่น Stories Ad จาก KFC ให้ฟีลไม่ต่างจากดู Stories ของเพื่อน แถมยังทำให้ดูน่าติดตามอีกด้วย

3. เข้าใจง่ายในเวลาอันรวดเร็ว

ธรรมชาติของฟีด Stories เป็นฟีดที่คนมักเสพคอนเทนต์แบบเร็วๆ ปัดผ่านๆ ในขณะที่ ช่วงเวลาที่เค้าให้โฆษณาแสดงผลก็สั้นมากอีกด้วย เพราะฉะนั้น โฆษณาของเราจึงควรทำให้ผู้รับสารเข้าใจได้ง่ายในระยะเวลาอันสั้น ควรมี Key message เดียว เห็นแปปเดียวก็เก็ทเลยว่าอยากจะสื่ออะไร ส่วนภาพที่ใช้ ถ้าจะให้ดีก็ควรจะสื่อความหมายได้ในตัวของมันเองแบบไม่ต้องมีคำอธิบายก็เข้าใจ

หากเราฝืนใส่รายละเอียดมากจนเกินไป เช่น ใส่ข้อความเป็นพรืดในภาพที่แสดงผลได้เพียงแค่ 5-6 วิ หรือพยายามอัดเนื้อหาเต็มที่ใส่ในวิดีโอที่สั้นเพียงแค่ 15 วิ คุณอาจจะได้บอกสิ่งที่คุณต้องการครบถ้วน แต่คนรับสารอาจจะดูไม่ทัน และสุดท้ายกลายเป็นไม่เข้าใจเลยว่าคุณต้องการจะสื่ออะไร ซึ่งมันไม่เวิร์คหรอกครับเชื่อผมสิ เลือกสื่อแต่สิ่งที่สำคัญ แล้วปล่อยมันออกไปให้โดนดีกว่า

ถ้าโฆษณาของคุณเป็นวิดีโอ แนะนำว่าทำให้สั้นที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ มีการศึกษาจาก Facebook พบว่า โดยเฉลี่ยแล้ว บน Stories โฆษณาที่มีประสิทธิภาพ มักสั้นกว่า โฆษณาที่ประสิทธิภาพไม่ค่อยดี เพราะฉะนั้น Keep it Short ส่ง Key Message ให้ได้ แล้วแยกย้าย ไม่ต้องยืดเยื้อครับ

4. แสดงตัวตนของแบรนด์

มันจะไม่มีประโยชน์อะไรเลยถ้าเราโฆษณาไปแล้วคนจำไม่ได้ เพราะฉะนั้นอย่าลืมใส่ตัวตนของแบรนด์คุณลงไปในโฆษณาให้ชัดเจนนะครับ

หากเป็นภาพ ก็ควรโชว์แบรนด์ในจุดที่สังเกตเห็นได้ง่าย หากเป็นวิดีโอก็ควรโชว์แบรนด์ไว้ตั้งแต่วินาทีแรกๆ ของวิดีโอ

ทั้งนี้ การโชว์แบรนด์อาจไม่จำเป็นต้องใส่โลโก้เสมอไป บางครั้งถ้าคุณมี Corporate Identity (CI) ที่แข็งแรง แค่คุณใส่ชุดสี ฟอนต์ หรือภาษาที่เป็นเอกลักษณ์ลงไปในงานของคุณ ก็สามารถบ่งบอกถึงตัวตนของแบรนด์ได้แล้วครับ ยกตัวอย่างเช่น Stories Ad จาก Chanel หรือ Magnum ที่แค่เราเห็นสีและสไตล์การนำเสนอ ก็พอเดาได้ทันทีว่าเป็นแบรนด์อะไร แม้ไม่เห็นโลโก้ก็ตาม

5. จัดวางองค์ประกอบต่างๆ ให้เหมาะสม

เนื่องจากหน้างานเป็นแนวตั้ง การจัดวางองค์ประกอบต่างๆ ก็มีความแตกต่างไปจากหน้างานที่เราคุ้นเคยอยู่พอสมควร สิ่งที่เห็นได้ชัดคือ เราต้องแบ่งข้อความหรือประโยคถี่กว่าหน้างานที่เป็นสี่เหลี่ยมจัตุรัสหรือแนวนอนเพราะหน้างานค่อนข้างแคบ เราจึงต้องระวังเรื่องการแบ่งประโยคแล้วผิดความหมาย รวมถึงต้องไม่ลืมเน้นข้อความสำคัญที่อยากสื่อให้ถูกจุดด้วย

นอกจากนี้ ควรหลีกเลี่ยงการวางองค์ประกอบสำคัญ เช่น โลโก้ หรือข้อความ ที่มุมซ้ายบน และด้านล่าง ของ Stories (กรณีมองจากมุมมองผู้รับสาร) เพราะชื่อและรูปโปรโฟล์ของธุรกิจ และ Call to Action อาจบังองค์ประกอบสำคัญเหล่านั้นได้ครับ

6. ใส่เสียงลงไปด้วยจะดีมาก

การศึกษาพบว่า 60% ของโฆษณาบน Instagram Stories ads ถูกรับชมแบบ “เปิดเสียง” ซึ่งเรียกได้ว่ามีความเฉพาะตัวพอสมควร เพราะปกติคอนเทนต์บนฟีดมักถูกรับชมแบบปิดเสียง

ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะส่วนใหญ่คอนเทนต์บน Stories มักเป็นวิดีโอที่ถ่ายแบบสดๆ ไม่ได้ผ่านการตกแต่ง ไม่ได้ใส่ซับ ทำให้คนที่รับชม Stories ส่วนใหญ่ต้องเปิดเสียงรับชมถึงจะดูเข้าใจ เวลาปัดผ่านมาเห็นโฆษณาจึงรับชมแบบเปิดเสียงไปด้วย ซึ่งตรงนี้เป็นโอกาสให้แบรนด์สามารถใส่เสียงลงไปในโฆษณา เพื่อเสริมให้สารที่ต้องการจะสื่อแข็งแรงมากยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม เราก็ยังคงต้องมุ่งเน้นให้โฆษณาสามารถดูแล้วเข้าใจแม้รับชมแบบปิดเสียงอยู่ดีนะครับ

7. ใส่ CTA ให้ชัดเจน

เราทำโฆษณาก็เพื่อต้องการผลลัพธ์ เพราะฉะนั้น อยากให้ลูกค้าทำอะไรก็ใส่ call to action บอกไปให้ชัดๆ เลยครับ ไม่ว่าจะเป็น Shop Now, Book Now, Install Now, Learn More อะไรก็ว่าไป โดยบน Stories ลูกค้าจะไปยังลิงก์ปลายทางได้ก็ต่อเมื่อเค้ากดเลื่อนขึ้น (Swipe up) ซึ่งถ้า CTA ที่ Facebook เค้าให้มามันยังเห็นไม่ชัดเจนพอ เราก็สามารถใส่ตัวไกด์นำทาง หรือจุดดึงสายตาเข้าไป เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการกระทำได้อีกทางหนึ่งครับ ยกตัวอย่างเช่น Stories Ad จาก Calm ที่ใส่จุดดึงสายตาไว้เหนือ CTA หรือ Stories Ad จาก Grab ที่เขียนบอกกันชัดๆ เลยว่าให้เลื่อนขึ้นเพื่อดูรายละเอียด เป็นต้น

สุดท้ายอยากฝากเอาไว้ว่า แนวทางต่างๆ เหล่านี้ เป็นเพียงไกด์นำทาง ไม่ใช่สูตรสำเร็จนะครับ สิ่งที่เราต้องทำหากอยากลงไปทำโฆษณาบนพื้นที่ใหม่อย่าง Stories จริงๆ คือ “ต้องเรียนรู้ ลงมือทำ และทดสอบ” ทำวนไปจนกว่าจะเจอแนวทางในการทำงานที่เหมาะกับแบรนด์และสินค้าของเรา ลองเริ่มกันดูนะครับ