เวลาทำโฆษณา…กลุ่มเป้าหมายขนาดเท่าไหร่ดี?
“ถึงจะเรียกว่าเหมาะสม”

คำถามนี้…เป็นหนึ่งในคำถามยอดฮิตที่ผมถูกถามบ่อยมากครับ

กลุ่มเป้าหมายเท่านี้เล็กไปมั้ย?
กลุ่มเป้าหมายต้องใหญ่แค่ไหนถึงจะดี?

ถ้าจะให้พูดตามตรง มันไม่มีคำตอบตายตัวหรอกครับ เพราะมันมีปัจจัยหลายอย่างที่เราต้องนำมาพิจารณาก่อนจะบอกว่ากลุ่มเป้าหมายนั้น “เหมาะสม” หรือไม่

บางทีกลุ่มเป้าหมาย 10 ล้านคน อาจจะดูกำลังดี หรือบางทีกลุ่มเป้าหมายแค่ 4-5 แสนคนอาจจะเวิร์คแล้วก็ได้

ซึ่งวันนี้ผมจะนำปัจจัยที่ผมมักจะนำมาใช้พิจารณาความเหมาะสมของขนาดกลุ่มเป้าหมาย ที่ผมใช้อยู่บ่อยๆมาเล่าสู่กันฟังครับ

1. อ้างอิงจากความเป็นจริง

หลังจากที่คุณเลือกกลุ่มเป้าหมายที่คุณต้องการแล้ว ให้ลองพิจารณาดูครับว่า มันสอดคล้องกับสภาพความเป็นจริงทางสถิติ หรือสภาพความเป็นจริงของตลาดหรือไม่

เช่น หากคุณต้องการเลือกกลุ่มเป้าหมายเป็นคนที่อาศัยอยู่ในจังหวัดเชียงใหม่ คุณก็อาจจะต้องลองค้นหาข้อมูลทางสถิติดูว่า จริงๆ แล้ว ประชากรที่อาศัยอยู่ในจังหวัดเชียงใหม่นั้นมีจำนวนประมาณเท่าไหร่ ซึ่งถ้ากลุ่มเป้าหมายที่คุณเลือกไว้ มันมีขนาดมากหรือน้อยว่าขนาดที่ควรจะเป็น คุณก็น่าจะพอรู้แล้วว่า ควรจะปรับกลุ่มเป้าหมายของคุณอย่างไรให้เหมาะสม

เช่น ถ้ากลุ่มเป้าหมายมีขนาดใหญ่เกินไปกว่าความเป็นจริง คุณอาจจะต้องเลือกเฉพาะคนที่อยู่ในพื้นที่จริงๆไม่รวมนักท่องเที่ยว โดยการเลือกเอาเฉพาะ “ผู้ที่อาศัยอยู่ในตำแหน่งที่ตั้งนี้” คุณก็จะได้กลุ่มเป้าหมายที่ตรงกับความต้องการของคุณมากขึ้น เป็นต้น

โดยข้อมูลทางสถิติเหล่านี้ สามารถนำมาเป็นไกด์ไลน์เบื้องต้นให้คุณพอรู้ได้ว่า ขนาดของกลุ่มเป้าหมายที่คุณได้มา มันสมเหตุสมผลรึเปล่า เช่น ถ้าคุณอยากขายเครื่องสำอางให้กับผู้หญิงอายุ 25-35 ปี ทั้งประเทศไทย กลุ่มเป้าหมายขนาด 1.3 แสนคนอาจจะเล็กเกินไป (เพราะจริงๆ ทั้งประเทศมีอยู่ราว 5.5 ล้านคน) แต่ถ้าโฟกัสแค่เฉพาะจังหวัดเชียงใหม่ กลุ่มเป้าหมายเท่านี้จะเป็นขนาดที่กำลังพอดี เป็นต้น

นอกเหนือจากนั้น ยิ่งถ้าเราศึกษาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับตลาดของสินค้าที่เรากำลังขายอยู่มาเป็นอย่างดี ก็จะยิ่งช่วยให้คุณ scope ความเป็นไปได้ของขนาดของกลุ่มเป้าหมายของคุณได้ง่ายขึ้นครับ
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณขายขวดนมเด็ก แล้วคุณทราบข้อมูลในเชิงลึกของตลาดว่า มีเด็กทารกในไทย จำนวนประมาณ 1.4 ล้านคน (ดูจากสถิติจำนวนการเกิด 2 ปีย้อนหลัง) เราก็จะพอประมาณการณ์จำนวนพ่อแม่ที่จะเป็นกลุ่มเป้าหมายของเราได้ว่าน่าจะอยู่ที่ประมาณ 2.8 ล้านคน เป็นต้น

2. ดูว่ากลุ่มเป้าหมายอยู่ใน Stage ไหนของ Sales Funnel

Sales Funnel เป็นปัจจัยหนึ่งที่ผมมักนำมาใช้พิจารณาความเหมาะสมของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นที่รู้กันว่าปกติพอยิ่งเข้าใกล้ decision stage มากเท่าไหร่ ขนาดของกลุ่มเป้าหมายก็มักมีแนวโน้มลดลง

กรณีที่ถ้าคุณตั้งใจจะยิงโฆษณาเพื่อสร้าง Awareness คุณอาจเลือกกลุ่มเป้าหมายที่มีขนาดใหญ่หน่อย เพื่อให้โฆษณาแสดงผลให้ได้มากที่สุดภายใต้ต้นทุนที่ต่ำที่สุด เน้นสร้างการรับรู้แก่คนหมู่มาก

แต่ถ้าคุณกำลังจะยิงโฆษณาซ้ำเพื่อกระตุ้นให้คนที่สนใจโฆษณาของคุณแล้ว ตัดสินใจซื้อสินค้าของคุณเสียที (retargeting) แม้กลุ่มเป้าหมายที่คุณเลือกจะมีขนาดเล็กหน่อยแต่ว่ามี potential ที่จะซื้อสินค้า ก็อาจจะไม่ใช่เรื่องเลวร้ายอะไร

3. พิจารณางบประมาณที่เรามี

งบประมาณก็เป็นปัจจัยที่มีส่วนในการเลือกกลุ่มเป้าหมายและขนาดของกลุ่มเป้าหมาย

หากงบประมาณของเรามีค่อนข้างจำกัด เราอาจต้องเลือกใช้เงินจำนวนนั้นไปกับกลุ่มเป้าหมายที่เราค่อนข้างมั่นใจว่าเราจะสื่อสารกับเค้าได้ดี หรือกลุ่มเป้าหมายที่น่าจะก่อให้เกิดผลลัพธ์ก่อน

สมมติคุณมีงบ 500 บาท แทนที่คุณจะยิงหว่านไปทั้งประเทศ คุณอาจเลือกยิงไปยังพื้นที่ที่คุณมั่นใจว่ารู้จักกลุ่มเป้าหมายในพื้นที่นั้นๆ ค่อนข้างดี และน่าจะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า

เพราะสิ่งหนึ่งที่เราต้องยอมรับคือ ในสภาพแวดล้อมเดียวกัน คนที่มีงบประมาณมากกว่า จะมีโอกาสที่โฆษณาจะเข้าถึงคนได้มากกว่า

เพราะฉะนั้นหากเรามีงบระมาณจำกัด เราควรเลือกสู้ในที่ที่เราคิดว่าเราได้เปรียบหรือสามารถจะใช้เงินจำนวนนั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดก่อนดีกว่า

ในทางกลับกัน หากคุณมีงบประมาณจำนวนมาก แต่กลุ่มเป้าหมายที่คุณเลือกยิงโฆษณามีขนาดค่อนข้างเล็ก คุณอาจจะต้องระวังเรื่องของความถี่ในการแสดงผลโฆษณากับผู้รับสารคนเดิม ซึ่งหากมากเกินไป อาจทำให้เกิดผลกระทบในทางลบได้ กรณีนี้ควรติดตามรีพอร์ตของโฆษณาอย่างใกล้ชิด ว่าความถี่สูงเกินไปมั้ย? ยังก่อให้เกิดผลลัพธ์รึเปล่า? หากเห็นว่าโฆษณาเริ่มอิ่มตัว เราอาจต้องพิจารณาปรับกลุ่มเป้าหมายให้เหมาะสมขึ้น เช่น พยายาม exclude คนที่เคยเห็นโฆษณาแล้วออก เพื่อให้ระบบนำส่งไปหาคนใหม่ๆมากขึ้น หรือปรับลดงบประมาณลง รวมไปจนถึงการปรับขนาดของกลุ่มเป้าหมายให้ใหญ่ขึ้น เป็นต้น

4. คำนวณจากผลลัพธ์โฆษณาของเราในอดีต

การที่เราจะคำนวณขนาดของกลุ่มเป้าหมายโดยอาศัยผลลัพธ์ของโฆษณาของเราในอดีตได้นั้น พื้นฐานสำคัญอย่างแรก คือ คุณจะต้องมีระบบการจัดเก็บข้อมูลที่ดี มีการบันทึกสถิติต่างๆ ของบัญชีโฆษณาเอาไว้ และนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ประโยชน์

ซึ่งก่อนจะเริ่มคำนวณขนาดของกลุ่มเป้าหมาย ให้คุณลองถามตัวเองก่อนว่า “เป้าหมายที่คุณต้องการจากการยิงโฆษณาของคุณคืออะไร” แล้วค่อยคำนวณย้อนกลับไป

ยกตัวอย่างเช่น ผมขายขวดนมให้กับกลุ่มคุณแม่ลูกอ่อนผ่านเว็บไซต์ E-commerce ของตัวเอง โดยเป้าหมายของผมคืออยากขายสินค้าให้ได้ 1,000 ชิ้น

แต่ก่อนที่ผมจะไปถึงจุดที่ขายของได้ ผมก็ต้องหาคนที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าของผม หรือ Leads ให้เจอก่อนจริงมั้ย?

สมมติว่าผมวางแผนในการทำโฆษณาแบบนี้นะครับ

Step1 : สร้าง AD โฆษณาขึ้นมาหนึ่งตัว + ติด CTA กระตุ้นให้ลูกค้าคลิกเข้าเว็บ > Step2 : ให้ลูกค้าคลิกเข้าไปลงทะเบียนเพื่อรับส่วนลดใน Landing Page เพื่อหาคนที่มีแนวโน้มอยากซื้อสินค้า

สมมติว่าจากสถิติในอดีตที่ผ่านมา ผมพบว่าผลลัพธ์ของโฆษณาในแคมเปญที่คล้ายคลึงกันกับที่ผมกำลังทำอยู่นี้

• มีอัตราการคลิกลิงก์ (Click through rate: CTR) แบบไม่นับซ้ำ อยู่ที่ประมาณ 2%
  (ทุก 10,000 คนที่เห็น AD จะมีคนใหม่ที่คลิกลิงก์จากโฆษณาเข้าเว็บไซต์ 200 คนโดยประมาณ)
• มี Conversion rate บน Landing Page (คนที่ลงทะเบียนรับส่วนลด) ประมาณ 50%
  (ทุกๆ 200 คนที่เข้ามาในหน้า Landing Page จะมีคนลงทะเบียนรับส่วนลด 100 คนโดยประมาณ)
• มี Conversion rate บน Website (คนที่นำโค้ดส่วนลดไปซื้อสินค้า) ประมาณ 5%
  (ทุกๆ 100 คนที่ลงทะเบียนรับส่วนลดจะมีคนซื้อสินค้า 5 คนโดยประมาณ)

หากผมคิดย้อนกลับ โดยใช้สถิติในอดีตมาเป็นแนวทาง จะพบว่า

หากผมต้องการขายสินค้าให้ได้ 1,000 ชิ้นจากแคมเปญนี้

เมื่อคำนวณจาก Conversion rate บน Website ที่ 5% แปลว่า จะต้องมีคนที่ลงทะเบียนรับส่วนลด ใน Landing Page อย่างน้อย 20,000 คน

ซึ่งจาก Conversion rate บน Landing Page ที่ 50% แปลว่า จะต้องมีคนคลิกลิงก์จากโฆษณาเข้าสู่ Landing Page ลงทะเบียนรับส่วนลด อย่างน้อย 40,000 คน

และเมื่อคิดจาก CTR ที่ 2% แปลว่า ผมจะต้องเข้าถึงคนให้ได้อย่างน้อย 2,000,000 คน

ถึงจะทำให้สุดท้ายแล้วผมมีโอกาสสร้างยอดขายได้ 1,000 ชิ้น ตามเป้าหมายที่ต้องการ เป็นต้น

นอกจากนี้ อาจจะต้องคำนึงถึงความผันผวนต่างๆร่วมด้วย เช่น ความสนใจของกลุ่มเป้าหมายอาจไม่เกี่ยวเนื่องกับสินค้าหรือโฆษณาของเรา หรือกลุ่มเป้าหมายอาจไม่ได้ออนไลน์ในช่วงเวลาที่เรารันแคมเปญ ซึ่งความผันผวนเหล่านี้ อาจทำให้เราต้องเพิ่มขนาดของกลุ่มเป้าหมายให้ใหญ่ขึ้น เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการ

อย่างไรก็ตาม การคำนวณเหล่านี้ เป็นเพียงการคาดการณ์เบื้องต้นจากสถิติในอดีต ซึ่งจริงๆ แล้วผมมองว่า เวลาที่เราจะดูขนาดของกลุ่มเป้าหมายว่าเหมาะสมหรือไม่ จำเป็นที่จะต้องพิจารณาจากปัจจัยต่างๆ ร่วมกัน รวมถึงใช้ประสบการณ์ในอดีตและความรู้ความเข้าใจในตลาดที่เรากำลังแข่งขันอยู่ เราถึงจะพอบอกตัวเองได้ว่ากลุ่มเป้าหมายขนาดนี้ พอดีสำหรับเราหรือยัง ยังไงลองนำแนวทางเหล่านี้ไปพิจารณากลุ่มเป้าหมายของคุณกันดูนะครับ