ถ้าไม่อยากทำโฆษณาแบบหลงทาง จงเก็บ “สถิติของธุรกิจ”

in ,
ถ้าไม่อยากทำโฆษณาแบบหลงทาง จงเก็บ “สถิติของธุรกิจ”

คุณเคยเก็บ “สถิติในอดีตของธุรกิจ” บ้างหรือเปล่า?
เคยคำนวณบ้างไหมว่าต้องมีลูกค้าทักมากี่คน ถึงจะขายได้ 1 order?
เคยคิดหรือไม่ว่าต้องเข้าถึงคนจำนวนเท่าไหร่กว่าจะมีคนทักเข้ามา 1 คน?
เคยคำนวณบ้างหรือเปล่าว่า ต้นทุนต่อ 1 inbox ต้องเป็นเท่าไหร่ ถึงจะได้กำไรตามเป้า?

ทำไมผมถึงถามคำถามเหล่านี้?

เพราะคำตอบของมันจะเป็นไกด์นำทางให้คุณวางแผน และปรับกลยุทธ์ในการทำโฆษณาได้อย่างถูกทิศถูกทาง

ไม่ใช่แค่จ่ายเงินค่าโฆษณาแล้วรอลุ้นผลลัพธ์ปลายทางอย่างเดียวว่าจะขายได้หรือไม่ได้ “แบบนั้นมันเสี่ยงเกินไป”

ไม่ว่าเราจะทำธุรกิจอะไรก็ตาม ทุกการกระทำที่ธุรกิจดำเนินไป เราจะได้ข้อมูลบางอย่างกลับมาเสมอ

สมมติเราเพิ่งเริ่มเปิดร้านอาหารตามสั่ง เปิดไปสัก 1 อาทิตย์ เราจะเริ่มรู้แล้วว่า ในแต่ละวันมีลูกค้ามาซื้ออาหารเฉลี่ยวันละกี่คน สั่งอาหารเฉลี่ยคนละเท่าไหร่ รู้ว่าช่วงไหนที่ลูกค้าเข้าร้านเยอะ รายได้เฉลี่ยต่อชั่วโมงเป็นเท่าไหร่ กำลังการผลิตเต็มที่ต่อวันเราทำได้กี่จาน ต้นทุนค่าอาหารต่อวันเป็นเท่าไหร่ ต้นทุนค่าอาหารต่อจานเป็นเท่าไหร่ ยอดขายเฉลี่ยต่อวันเป็นเท่าไหร่ กำไรเฉลี่ยต่อวันเป็นเท่าไหร่ ฯลฯ

จะเห็นได้ว่า แค่เราเปิดร้านเพียง 1 อาทิตย์ เราได้ข้อมูลต่างๆ กลับมาเยอะมาก ซึ่งถ้าเรารู้จัดเก็บมันให้เป็นกิจลักษณะ เราสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาพัฒนาหรือปรับปรุงกลยุทธ์การขายของเราให้ดีขึ้นได้ เช่น
เราอาจเปลี่ยนเวลาเปิด-ปิดร้าน ให้สอดคล้องกับช่วงเวลาที่มีลูกค้าเข้าร้านเยอะ
เราอาจพยายามลดต้นทุนค่าอาหารต่อจาน เพื่อให้ได้กำไรตามเป้า
เราอาจต้องเพิ่มกำลังการผลิต เพื่อให้สอดคล้องกับจำนวนลูกค้าที่เข้ามาเป็นจำนวนมากในแต่ละวัน เป็นต้น

ในทางกลับกัน ถ้าเราไม่เก็บข้อมูลอะไรเลย รอดูแค่กำไรต่อวันทีเดียว ก็ไม่ใช่เรื่องผิดอะไรนะครับ แต่ ถ้าคุณขาดทุนล่ะ? คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าต้องไปแก้ปัญหาตรงไหน ถ้าคุณอยากเพิ่มยอดขายล่ะ? คุณจะไปเริ่มพัฒนาจากตรงจุดไหน

การทำการตลาดออนไลน์ก็ไม่ต่างกันครับ “การเก็บข้อมูลหรือสถิติในอดีต ยังคงเป็นสิ่งสำคัญมากในการทำธุรกิจ” ยิ่งเทคโนโลยีสมัยนี้ มีเครื่องมือมากมายที่ช่วยให้การเก็บข้อมูลทั้งง่าย สะดวก รวดเร็ว และละเอียดมากยิ่งขึ้นไปอีก

โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการทำโฆษณาบน Facebook เมื่อเราไปดูในรายงานโฆษณา เราจะเห็นผลลัพธ์และข้อมูลต่างๆ ที่มีประโยชน์เต็มไปหมด

แต่แปลกมากจริงๆ ที่หลายคนเพิกเฉยต่อข้อมูลเหล่านี้ และเฝ้าจดจ่ออยู่แต่กับยอดขายปลายทางอย่างเดียว

พอขายไม่ดี หรือขายไม่ได้ตามเป้า ก็จับต้นชนปลายไม่ถูกว่าควรจะแก้ปัญหาตรงไหน ทั้งที่ข้อมูลที่อยู่ตรงหน้านั้น ช่วยได้อย่างมาก ซึ่งวันนี้ล่ะครับ ผมจะชี้ให้ทุกคนเห็นประโยชน์ของการเก็บข้อมูลที่มีต่อการทำโฆษณา Facebook และโน้มน้าวให้ทุกคนกลับไปเก็บข้อมูลของตัวเองกันให้ได้ 555+

1. ช่วยในการวางแผน

ชอบมีคนถามผมบ่อยมากว่า เราควรใช้งบโฆษณาต่อเดือนเท่าไหร่ดี? กลุ่มเป้าหมายขนาดเท่าไหร่จึงจะเหมาะสม?

ผมก็ตอบอยู่เสมอว่า มันแตกต่างกันไปตามแต่ละธุรกิจ และ “สถิติในอดีตของธุรกิจคุณเอง” นั่นแหละที่จะเป็นตัวไกด์เรื่องเหล่านี้ได้ดีที่สุด

ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น

หากคุณอยากรู้ว่าตัวเองควรใช้งบโฆษณาต่อเดือนเท่าไหร่ดี?
ถ้ามีเป้าหมายว่าต้องการขายสินค้าให้ได้ 100 order ต่อเดือน

ซึ่งสถิติในอดีตที่คุณเก็บได้คือ
ทุก 10 inbox คุณจะขายได้ 1 order
และต้นทุนเฉลี่ยต่อ 1 inbox เท่ากับ 20 บาท

จากสถิติข้างต้นจะทำให้คุณรู้ได้เลยทันทีว่า
ต้องมีคนทักมาอย่างน้อย 1,000 inbox (10 inbox X 100 order)
และต้องใช้งบโฆษณาอย่างต่ำ 20,000 บาทต่อเดือน (20 บาท X 1,000 inbox)
คุณถึงจะขายได้ 100 order ตามเป้า

หากถามต่อว่า แล้วเราควรใช้กลุ่มเป้าหมายขนาดสักเท่าไหร่ดีจึงจะเหมาะสม?

สมมติสถิติในอดีตบอกว่า
คุณต้องเข้าถึงคนประมาณ 1,000 คน (reach) ถึงจะมีคนทักเข้ามา 1 inbox
นั่นแปลว่า การจะขายได้ 1 order คุณต้องเข้าถึงคนอย่างต่ำ 10,000 คน (1,000 reach X 10 inbox)

เพราะฉะนั้น หากต้องการ 100 order คุณต้องเข้าถึงคนอย่างต่ำ 1,000,000 คน (1,000 reach X 10 inbox X 100 order)
ถึงตรงนี้คุณก็จะพอรู้แล้วว่า ขนาดของกลุ่มเป้าหมายที่จะใช้ ควรใหญ่กว่านั้น

นอกจากเรื่องการนำข้อมูลไปช่วยในการวางแผนงบและกลุ่มเป้าหมายแล้ว

การเก็บสถิติพฤติกรรมต่างๆ ของลูกค้าในอดีต มีส่วนสำคัญอย่างมากต่อการวางแผนทำสื่อโฆษณาให้สอดคล้องกับเส้นทางการซื้อของพวกเค้า

เช่น ถ้าเราใช้สื่อโฆษณาเป็นวิดีโอความยาว 2 นาที มาได้ระยะหนึ่ง จนเราเรียนรู้ว่า คนที่ดูวิดีโอโฆษณาเกิน 30 วินาทีขึ้นไป ถึงจะเป็นคนที่เริ่มสนใจสินค้า (Warm Audience) และคนที่ดูโฆษณาเลยจุดไคลแมกซ์ที่ 75% ขึ้นไปเท่านั้น ถึงจะเป็นลูกค้าที่น่าจะอยากได้สินค้าของเราจริงๆ (Hot Audience) พอมีข้อมูลดังนี้ คุณก็จะวางแผนได้ว่า ควรใช้สื่อแบบไหนยิงโฆษณากลับไป retarget คนแต่ละกลุ่ม ถึงจะเหมาะสม เป็นต้น

2. ช่วยในการทดสอบและวัดผล

โฆษณาตัวนี้ ดี หรือไม่ดี? ควรเปิด หรือควรปิด?

สถิติในอดีตของธุรกิจ จะเป็น “ไม้บรรทัด” ที่ช่วยตอบคำถามเหล่านี้ให้คุณได้อย่างดี

สมมติคุณยิงโฆษณาแบบข้อความ
ปกติต้นทุนเฉลี่ยต่อ inbox อยู่ที่ประมาณ 20 บาท
หากชุดโฆษณาใด ยิงออกไปแล้ว มีต้นทุนที่สูงกว่านี้ ในขณะที่ ประสิทธิภาพด้านอื่นก็ไม่สู้ดีนัก
มันก็เป็นสัญญานที่บอกคุณได้ในระดับหนึ่งแล้วว่า
คุณอาจต้องพิจารณาปรับปรุง หรือปิดชุดโฆษณานั้นๆ

ในเรื่องการทดสอบก็เช่นกัน
นอกจากคุณจะทดสอบเปรียบเทียบระหว่าง 2 ชุดโฆษณาว่าอันไหนดีกว่ากันแล้ว
คุณต้องดูผลลัพธ์เทียบกับสถิติในอดีตของธุรกิจด้วย
เพราะชุดโฆษณาที่ชนะ อาจไม่ใช่ชุดโฆษณาที่ดีเสมอไป ถ้ามันให้ผลลัพธ์ที่แย่กว่าในอดีต
ในขณะเดียวกันชุดโฆษณาที่แพ้ ก็อาจไม่จำเป็นต้องตัดทิ้งเสมอไป ถ้ามันให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าในอดีต

3. ช่วยพัฒนาและปรับปรุงกลยุทธ์

สถิติในอดีต จะช่วยให้เรามองเห็นทั้งปัญหา และโอกาสในการทำโฆษณา ยิ่งเรามีข้อมูลมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งทำให้การพัฒนาและปรับปรุงกลยุทธ์เป็นไปอย่างถูกทิศถูกทางมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ยังเป็นตัวช่วยในการใช้กลยุทธ์บางอย่างด้วย เช่น หากเราต้องการกำหนดเพดานราคาประมูล ถ้าเรามีสถิติในอดีตมาช่วย เราจะกำหนดได้อย่างไม่ต้องคาดเดาอีกต่อไป
เพดานราคาประมูล Business Statistic

สมมติเราขายสินค้าชิ้นละ 500 บาท
และต้องการกำไรชิ้นละ 200 บาท
ต้นทุนสินค้าชิ้นละ 200 บาท
เหลืองบให้ทำโฆษณาชิ้นละ 100 บาท

สถิติในอดีตบอกว่า
10 inbox เท่ากับ 1 order (สมมติ 1 order = 1 ชิ้น)
เรามีงบโฆษณาชิ้นละ 100 บาท
แปลว่า 1 Inbox เราควรใช้งบโฆษณาไม่เกิน 10 บาท (100 บาท / 10 inbox)
เราต้องกำหนดเพดานราคาประมูลที่ 10 บาท จึงจะได้กำไรตามเป้าหมายที่ตั้งไว้

แต่จากตัวอย่างข้างต้น สถิติในอดีตมันบอกอีกว่า
ต้นทุนเฉลี่ยต่อ 1 inbox เท่ากับ 20 บาท มาโดยตลอด
การที่จะใส่เพดาน 10 บาท แล้วได้ผลลัพธ์ตามเป้า ก็อาจเป็นเรื่องยาก
เป็นสัญญานว่าเราต้องพยายามปรับกลยุทธ์เพื่อลดต้นทุนต่อ inbox ลงให้ได้ เป็นต้น

สิ่งที่อยากฝากไว้

ที่เล่าไปเป็นเพียงประโยชน์หลักของสถิติในอดีตของธุรกิจเท่านั้น ในทางปฏิบัติเราสามารถนำมันไปประยุกต์ใช้ได้อีกหลากหลายแง่มุม แต่เราจะไม่ได้ประโยชน์อะไรเลย ถ้าเราไม่เริ่มเก็บข้อมูลเสียตั้งแต่วันนี้ เพราะฉะนั้นเริ่มกันได้แล้วนะครับ ก่อนจะสายไป!

#MaxideaStudio