เตรียมรับมือกับการเปลี่ยนมาใช้ Campaign Budget Optimization กันยายนนี้!

in
เตรียมรับมือกับการเปลี่ยนมาใช้ Campaign Budget Optimization กันยายนนี้!

เป็นเวลาปีกว่าแล้วครับที่ Facebook เค้าเปิดตัวฟังก์ชันการจัดการงบโฆษณาในระดับแคมเปญ หรือ “Campaign Budget Optimization (CBO)” มาให้เราได้ทดลองใช้กัน โดยฟังก์ชันนี้จะมีปรากฎขึ้นมาเป็นทางเลือกให้เราสามารถเปิดใช้งานได้ หลังจากเลือกวัตถุประสงค์ของแคมเปญโฆษณา

Campaign Budget Optimization

ซึ่งความแตกต่างกันของ การกำหนดงบแบบเดิม กับ CBO ก็คือ การกำหนดงบแบบเดิมเราจะกำหนดงบกันที่ระดับ “ชุดโฆษณา (Ad Sets)” ในขณะที่ CBO เราจะกำหนดงบกันตั้งแต่ระดับ “แคมเปญ (Campaign)” ซึ่งผมไม่ทราบหรอกครับว่าตอนนี้มีคนทดลองใช้ไอ้เจ้า CBO นี้กันไปมากแค่ไหนแล้ว แต่ถ้าจะให้เดา พอมันมีช้อยส์ให้เลือกระหว่าง “ทางเลือกเก่าที่เราคุ้นเคย” กับ “ทางเลือกใหม่ที่ไม่ค่อยแน่ใจว่ามันคืออะไร” ผมคิดว่าส่วนใหญ่ก็น่าจะยังเลือกใช้ทางเลือกแบบดั้งเดิมกันซะมากกว่า

แต่ช่วงเวลาแห่ง comfort zone ของเราก็ใกล้จะจบลงแล้วครับ เพราะในเดือนกันยายน 2019 ที่จะถึงนี้ บัญชีโฆษณาไหนที่มี notification หน้าตาแบบรูปด้านล่างขึ้นให้เห็น ทุกแคมเปญของบัญชีโฆษณานั้นๆ จะถูกโยกไปใช้การบริหารงบในระดับแคมเปญ หรือแบบ CBO ทั้งหมด ทั้งแคมเปญเก่าที่ใช้งานอยู่แล้ว และแคมเปญที่สร้างขึ้นใหม่ โดยจะไม่สามารถใช้การกำหนดงบในระดับชุดโฆษณาแบบเดิมได้อีกต่อไป 

ส่วนใครที่ยังไม่เห็น notification นี้ ก็ชะล่าใจไม่ได้อยู่ดีครับ เพราะถ้า Facebook เค้าใช้ไฟต์บังคับขนาดนี้ ในอนาคตบัญชีอื่นๆ ก็คงต้องใช้เปลี่ยนมาใช้ CBO เป็นมาตรฐานเดียวกัน

CCampaign Budget Optimization notification

เพราะฉะนั้น ใครที่ยังไม่รู้เลยว่าไอ้เจ้า CBO นี่มันคืออะไร ทำงานยังไง มีประโยชน์ หรือมีข้อจำกัดยังไง ถึงเวลาแล้วล่ะครับที่จะต้องเริ่มศึกษามันอย่างจริงจัง เพราะถ้ามาศึกษาหลังจากที่เค้าเปลี่ยนแคมเปญเราไปทั้งยวง อาจจะสายเกินไปที่จะปรับตัวแล้วก็ได้ ว่าแล้วเราก็ไปเริ่มทำความรู้จักมันไปพร้อมๆ กันเลยครับ”

Campaign Budget Optimization คืออะไร?

อย่างที่เกริ่นไปตอนต้นครับว่า “Campaign Budget Optimization (CBO)” ก็คือ การบริหารงบโฆษณาตั้งแต่ระดับของแคมเปญนั่นเอง โดยหลังจากนี้สิ่งที่เราต้องกำหนดตั้งแต่ระดับแคมเปญ ได้แก่

– งบประมาณที่เราต้องการใช้กับทั้งแคมเปญ (Campaign Budget) และต้องเลือกว่าจะใช้งบรายวัน (Daily Budget) หรืองบประมาณตลอดอายุการใช้งาน (Lifetime Budget) ตั้งแต่ตรงนี้เลย
– กลยุทธ์การประมูลราคาแคมเปญ (Campaign Bid Strategy) ว่าเราจะใช้กลุยุทธ์แบบไหนกับทั้งแคมเปญ
– กำหนดเวลาแสดงโฆษณา (Ad Scheduling)
– กำหนดประเภทการนำส่ง (Delivery Type)

ซึ่งสิ่งที่เราเลือกทั้งหมดจะถูกนำไปใช้กับชุดโฆษณาทุกชุด ภายใต้แคมเปญนั้นๆ ครับ

Campaign Budget Optimization

CBO ทำงานอย่างไร?

ถ้าจะอธิบายง่ายๆ ในกรณีที่เราไม่ใส่เงื่อนไขอะไรเพิ่มเติม การเลือกใช้ CBO ก็เหมือนเป็น “การโยนงบให้กับ Facebook ไปทีเดียวเลยก้อนนึง” แล้วบอกให้เค้า “ทำยังไงก็ได้ให้เราได้ผลลัพธ์กลับมาดีที่สุด” อารมณ์แบบจ่ายเงิน แล้วก็ปล่อยแฮนด์ ให้ระบบจัดการแทนเรา

โดย Facebook เค้าก็จะกระจายงบประมาณให้กับชุดโฆษณาภายใต้แคมเปญให้เราแบบอัตโนมัติ โดยเค้าจะเลือกแจกงบประมาณไปให้ชุดโฆษณามีประสิทธิภาพสูงสุดอย่างต่อเนื่อง ชุดโฆษณาไหนรันแล้วดี ต้นทุนต่อผลลัพธ์ถูก ก็แจกเงินเข้าไปเยอะหน่อย ชุดโฆษณาไหนรันแล้วไม่ค่อยเวิร์ค ต้นทุนแพง ก็แจกเงินเข้าไปน้อยหน่อย (หรืออาจไม่แจกเลย) ทำให้ที่สุดแล้วทั้งแคมเปญได้รับผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์ที่ดีที่สุด ภายใต้งบประมาณและกลยุทธ์ในการประมูลที่เรากำหนดไว้

อารมณ์เดียวกับที่ก่อนหน้านี้เรากำหนดงบให้กับชุดโฆษณา (Ad set) แล้วระบบไปแจกให้กับโฆษณา (Ad) แต่ละตัวภายใต้ Ad set นั่นล่ะครับ โฆษณาตัวไหนรันดี งบก็จะเทไปให้โฆษณาตัวนั้นเยอะ โฆษณาตัวไหนไม่ดีก็จะได้งบน้อยหน่อย หลักการทำงานมีความคล้ายคลึงกัน เพียงแต่เปลี่ยนมาเป็นแคมเปญ แจกงบให้กับชุดโฆษณาแทน

เพื่อให้เห็นระบบการทำงานของ CBO มากขึ้น ผมขอนำตัวอย่างจาก Facebook มาอธิบายเพิ่มเติมนะครับ โดยภาพด้านล่างแสดงถึงความแตกต่างระหว่างการกำหนดงบแบบเดิม (ไม่ใช้ CBO) กับ การใช้ CBO

Campaign Budget Optimization

กรณีกำหนดงบแบบเดิมที่ระดับ Ad set (ไม่ใช้ CBO)

จากตัวอย่าง หากเรามีงบโฆษณาทั้งหมด 30$ โดยแบ่งงบให้ 3 Ad Set เท่าๆ กัน Ad Set ละ 10$

พอโฆษณารันไป จะเห็นได้ว่า แต่ละ Ad set ก็จะได้ผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันภายใต้งบประมาณที่ได้ไปเท่ากัน

Ad Set ที่ 1 ได้ 3 Conversions / Ad Set ที่ 2 ได้ 5 Conversions / Ad Set ที่ 3 ได้ 2 Conversions รวมแล้วทั้งแคมเปญได้ผลลัพธ์ทั้งหมด 10 Conversions โดยจะเห็นได้ชัดเจนว่า Ad set ที่ 2 มีประสิทธิภาพดีกว่าเพื่อน (ภายในจำนวนงบโฆษณาที่เท่ากัน)

กรณีใช้ CBO

หากเราใช้ CBO โดยใส่งบทั้งหมด 30$ ไปที่ระดับแคมเปญ และให้ระบบไปแจกจ่ายงบโฆษณาให้แต่ละ Ad set เอง 

ระบบจะพยายามแจกงบไปให้ชุดโฆษณาที่มีประสิทธิภาพดีที่สุด ซึ่งจะเห็นได้ว่าระบบแจกงบให้กับ Ad set ที่ 2 มากที่สุดถึง 18$ ทำให้ได้มา 10 Conversions ในขณะที่แจกงบให้กับ Ad Set ที่ 1 ที่ 7$ ได้ผลลัพธ์มา 3 Conversions และแจกงบให้กับ Ad Set ที่ 3 ที่มีประสิทธิภาพแย่ที่สุดเพียง 5$ ได้ผลลัพธ์มา 2 Conversions

ทำให้สุดท้ายแล้ว ทั้งแคมเปญได้ผลลัพธ์ทั้งหมด 15 Conversions ซึ่งมากกว่าการกำหนดงบแบบไม่ใช้ CBO ภายใต้งบประมาณรวมที่เท่ากัน

พอคุยมาถึงตรงนี้หลายท่านอาจจะใจหวิวๆ ว่า เห้ย! เงินเรา เราไม่สามารถเข้าไปควบคุมอะไรได้เลยเหรอ ถ้ามันดีอย่างที่เค้าว่าจริงก็ดีไป แต่ถ้ามันไม่เวิร์ค หรือเค้าจัดงบไม่ถูกใจเราล่ะ จะทำยังไง?

ไม่ต้องเป็นกังวลไปนะครับ ตรงนี้เค้าก็ยังพอมีช่องว่างให้เราสามารถควบคุมงบประมาณได้อยู่ โดยในระดับชุดโฆษณา เรายังสามารถเลือกเหตุการณ์การปรับการแสดงโฆษณาให้เหมาะสม (Optimization for Ad Delivery) และกำหนดเพดานราคาประมูล (Bid cap) หรือต้นทุนเป้าหมาย (Target cost) ในระดับชุดโฆษณาแต่ละชุดได้อยู่ครับ (กรณีตั้งใจจะใส่ Bid cap หรือ Target cost เราต้องเลือกเงื่อนไขในส่วนนี้ มาก่อนตั้งแต่ระดับแคมเปญนะครับ พอเข้ามาใน Ad set เค้าถึงจะมีให้เรากำหนดค่าได้)

Campaign Budget Optimization

อีกเรื่องนึงที่ทำให้เราพออุ่นใจขึ้นมาได้บ้าง คือ ในแต่ละ Ad set เค้าก็ยังมีทางเลือกให้เราสามารถกำหนด “วงเงินใช้จ่ายของชุดโฆษณา (Ad Set Spend Limits)” ได้อยู่ครับ คือเราสามารถกำหนดได้ว่า จะให้ Ad set นั้นๆ ใช้งบขั้นต่ำเท่าไหร่ (Minimum) หรือใช้งบไม่เกินเท่าไหร่ (Maximum) ซึ่งจะเพิ่มความสามารถในการควบคุมงบประมาณให้เป็นแบบที่ต้องการได้มากขึ้นครับ

Campaign Budget Optimization Ad Set Spend Limits

การทำความเข้าใจผลลัพธ์ของ CBO

การจะดูผลลัพธ์ของการใช้ CBO เราควรดูภาพรวมที่ระดับแคมเปญว่า ได้ผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์เท่าไหร่ และมีต้นทุนเฉลี่ยต่อผลลัพธ์เป็นเท่าไหร่ ซึ่งจะดีกว่าดูที่ระดับ Ad set ที่อาจทำให้ความเข้าใจเรื่องผลลัพธ์บิดเบือนได้ ซึ่งในโอกาสหน้าเดี๋ยวผมจะทำคอนเทนต์อธิบายเพิ่มเติมตรงจุดนี้ให้นะครับ

สรุปประโยชน์ของ CBO

– ช่วยให้แคมเปญได้รับผลลัพธ์ที่ดีขึ้น
การที่ระบบกระจายงบให้กับ Ad set ที่มีประสิทธิภาพ เพิ่มโอกาสให้แคมเปญได้รับผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์มากขึ้น รวมถึงช่วยลดต้นทุนต่อผลลัพธ์ได้อีกทางหนึ่งด้วยครับ

– ประหยัดเวลาในการจัดการแคมเปญและจัดสรรงบประมาณ
คนที่ลงโฆษณาหลายๆ Ad sets คงทราบกันดีอยู่แล้วว่า การที่เราต้องคอยมานั่งติดตามผลลัพธ์ของชุดโฆษณา และการต้องมานั่งโยกย้ายและจัดสรรงบใหม่ด้วยตัวเองนั้น กินเวลาค่อนข้างมาก ซึ่งถ้า CBO ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ เราก็ไม่ต้องมานั่งคอยตามพะวง คอยโยกย้าย หรือคอยคำนวณงบใหม่บ่อยๆ ทำให้เราประหยัดเวลาไปได้เยอะเลยล่ะครับ

– ช่วยตัดกลุ่มเป้าหมายที่ซ้ำกันออก
หาก Ad set หนึ่งของคุณมีกลุ่มเป้าหมายที่ทับซ้อนกันกับอีก Ad set หนึ่งเป็นจำนวนมาก ถ้าเป็นการแบ่งงบเองแบบเดิม โฆษณาอาจจะเกิดปัญหาไม่รันได้ เพราะมันมีกลุ่มเป้าหมายที่ทับซ้อนกันเยอะเกินไป แต่การใช้ CBO ระบบจะช่วยหลีกเลี่ยงการแสดงผลโฆษณาในจุดที่กลุ่มเป้าหมายมีการทับซ้อนกันให้ ทำให้โฆษณาในแต่ละ Ad set มีโอกาสที่จะสามารถรันได้ตามปกติ

– หลีกเลี่ยงการเริ่มต้นช่วงการเรียนรู้ใหม่

ปกติเวลาที่เราเปลี่ยนแปลงโยกย้ายงบประมาณอาจส่งผลกระทบให้ Ad set ต้องเริ่มต้นช่วงการเรียนรู้ใหม่ ซึ่งอาจเป็นการเข้าไปขัดจังหวะโฆษณาที่กำลังรันดีๆอยู่ แต่ถ้าเราใช้ CBO จะไม่กระทบกับตรงส่วนนี้ ทำให้ Ad set ของคุณรันได้อย่างไหลลื่นมากกว่า

ประโยชน์ต่างๆ ข้างต้น เป็นประโยชน์ที่ Facebook เค้าได้เคลมเอาไว้ ซึ่งทางผู้ลงโฆษณาอย่างเราๆก็คาดหวังให้มันดีจริงอย่างที่เค้าว่า แต่อย่างไรก็ตาม เราก็ต้องยอมรับว่าไม่มีฟังก์ชันไหนที่จะตอบสนองทุกวัตถุประสงค์ของเราได้อย่างสมบูรณ์แบบหรอกครับ เพราะฉะนั้น “ความรู้ความเข้าใจ” ของผู้ใช้เครื่องมือจึงเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ขาดไม่ได้ หากเราต้องการผลลัพธ์ที่ดี ก็เป็นหน้าที่ของเราด้วยที่จะต้องทำความเข้าใจว่ามันทำงานยังไง เหมาะกับแคมเปญหรือชุดโฆษณาแบบไหน และหากมีปัญหาต้องแก้ไขอย่างไร เราจึงจะสามารถดึงประโยชน์เหล่านี้ออกมาใช้ได้จริงๆ

เราจะรับมืออย่างไรกับการต้องเปลี่ยนมาใช้ CBO?

การเปลี่ยนแปลงการบริหารงบครั้งนี้ นับว่าใหญ่พอตัว เพราะมันไม่ได้เปลี่ยนแค่ของใหม่ แต่เปลี่ยนแคมเปญเก่าของเราทั้งยวงด้วย ไม่ว่าเราจะอยากหรือไม่อยาก สุดท้ายการเปลี่ยนแปลงก็ต้องมาถึงตัวเราอยู่ดี มันอยู่ที่เราจะเลือกแล้วล่ะครับ ว่าจะตั้งรับก่อนที่มันจะมาถึง หรือจะรอให้มันมาถึงแล้วค่อยปรับตัว

ซึ่งถ้าให้ผมแนะนำ ก็คงหนีไม่พ้นที่จะบอกว่า “ตั้งรับเสียตั้งแต่วันนี้เถอะครับ”

วันที่เค้ายังมีทางเลือกให้เราทดลอง ก็ลองใช้มันดูให้เต็มที่ ลองเทสเปรียบเทียบกับการกำหนดงบแบบเก่าดูว่า CBO มันดีอย่างที่เค้าว่าจริงมั้ย? หรือถ้าลองใช้แล้วไม่เวิร์ค ก็ต้องเริ่มหาทางแก้ไขดูว่า ทำยังไงเราถึงจะอยู่ร่วมกับมันได้แบบสันติสุข

ผมเชียร์ให้เริ่มก้าวออกจาก comfort zone แล้วลองดูครับ มันอาจทำใช้ชีวิตคุณง่ายขึ้นจริงๆ ก็ได้ เพราะทุกวันนี้เครื่องมือมันฉลาดล้ำกว่าที่เราจินตการไปค่อนข้างไกล ขึ้นอยู่กับเราแล้วล่ะครับว่าจะใช้ประโยชน์จากเครื่องมือเหล่านี้ได้มากน้อยแค่ไหน ฝากไปทดลองใช้ก่อนเข้าสู่สมรภูมิจริงกันดูนะครับ

มีประโยชน์ฝากช่วยแชร์ด้วยนะครับ #MaxideaStudio

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on email
Email

ประชาสัมพันธ์

สำหรับท่านใดที่อ่านบทความนี้แล้ว สนใจเรียนรู้เกี่ยวกับการทำโฆษณา Facebook Ads ต้องการพัฒนาความสามารถในการใช้โฆษณาเฟสบุคเพื่อเพิ่มยอดขาย และ สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ทางเรามีคลาสสอนทำโฆษณาเฟสบุ๊ค  “แบบกรุ๊ปขนาดเล็ก” เนื้อหาอัดแน่นตลอด 2 วันเต็ม

รอบการสอนถัดไป

•   วันพุธ-พฤหัสที่ 4-5 กรกฏาคม 2562
•   เรียนกลุ่มละ 20 คน (เหลือ 12 ที่นั่ง)
•   สถานที่เรียน : Maxidea Co-Playing Space (ซอยลาดพร้าว 71)