ทำไมเวลาดูผลลัพธ์ของจัดการงบโฆษณาแบบ CBO ถึงควรดูที่ระดับแคมเปญ

in
ทำไมเวลาดูผลลัพธ์ของจัดการงบโฆษณาแบบ CBO ถึงควรดูที่ระดับแคมเปญ

หลายท่านคงทราบกันแล้วว่า เร็วๆ นี้ Facebook จะทยอยเปลี่ยนระบบการกำหนดงบโฆษณาครั้งใหญ่ จากเดิมที่กำหนดกันที่ระดับ “ชุดโฆษณา” เปลี่ยนมาเป็นกำหนดที่ระดับ “แคมเปญ” แทน หรือที่เรียกกันว่า “Campaign Budget Optimization (CBO)” ซึ่งปัจจุบันฟังก์ชันนี้จะมีปรากฎขึ้นมาเป็นทางเลือกให้เราสามารถเปิดใช้งานได้ หลังจากเลือกวัตถุประสงค์ของแคมเปญโฆษณาแล้ว

Campaign Budget Optimization CBO

เมื่อการเปลี่ยนแปลงนี้มีผลบังคับใช้ ทุกแคมเปญของบัญชีโฆษณาจะถูกโยกไปใช้ CBO “ทั้งยวง” ทั้งแคมเปญเก่าที่ใช้งานอยู่แล้ว และแคมเปญที่สร้างขึ้นใหม่ โดยจะไม่สามารถใช้การกำหนดงบแบบเดิมได้อีกต่อไป

นั่นจึงเป็นที่มาให้ผมพยายามย้ำกับทุกคนอยู่เสมอว่า ให้เตรียมรับมือกันให้ดีๆ ให้เริ่มทดลองใช้มันให้ชินมือ หรือหาทางหนีทีไล่เอาไว้ เพื่อให้เวลาที่การเปลี่ยนแปลงมาถึงจริงๆ จะได้ไม่เกิดผลกระทบมากนัก สำหรับใครที่ยังสงสัยอยู่ว่ามันคืออะไรกันแน่ รีบศึกษากันด่วนเลยนะครับ (ผมเคยเขียนบทความสรุปถึงเรื่องนี้เอาไว้ ลองไปอ่านกันดูนะครับ)

ซึ่งเรื่องที่ผมจะคุยในวันนี้ เป็นสิ่งที่ติดค้างกันเอาไว้จากบทความก่อน นั่นก็คือ “การพิจารณาผลลัพธ์ของ CBO” โดย Facebook เค้าแนะนำชัดเจนว่า เราควรดูผลลัพธ์กันที่ระดับแคมเปญ จะดีกว่าดูที่ระดับชุดโฆษณาซึ่งอาจทำให้เข้าใจผลลัพธ์บิดเบือนได้

ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น? เราไปดูเหตุผลกันครับ

ใครที่เคยลองใช้ CBO แล้วเกิดไปดูผลลัพธ์ที่ชุดโฆษณา บางครั้งอาจมองว่าระบบจัดสรรงบให้เราแบบไม่ค่อยสมเหตุสมผลเท่าไหร่

บางชุดโฆษณาที่ต้นทุนเหมือนจะถูก ก็จัดงบให้น้อย บางชุดที่เหมือนจะแพง กลับจัดงบให้ซะเยอะ ดูย้อนแย้งพอสมควร

แต่อย่างที่บอกไปเมื่อครู่เลยครับว่า เค้าให้เราดูผลลัพธ์ที่ระดับแคมเปญ ไม่ใช่ระดับชุดโฆษณา ซึ่งตรงนี้ Facebook เค้าก็ยืนยันนะครับว่าถ้าใช้ CBO และเลือกกลยุทธ์การประมูลแบบต้นทุนต่ำสุด ระบบจะทำให้แคมเปญของคุณได้มาซึ่งต้นทุนต่อผลลัพธ์ต่ำที่สุดเท่าที่ระบบจะหาให้ได้

ทีนี้เราลองมาดูตัวอย่างที่ Facebook เค้ายกขึ้นมาอธิบายเรื่องนี้กันครับ

สมมติคุณมีงบประมาณอยู่ทั้งหมด $30

ภายใต้แคมเปญมีชุดโฆษณาทั้งหมด 3 ชุด ได้แก่ ชุดโฆษณา A, ชุดโฆษณา B และชุดโฆษณา C

สมมติโฆษณาของคุณมี “โอกาสในการแสดงผล” ทั้งหมด 15 ครั้ง แบ่งเป็น

  • 4 ครั้ง สำหรับชุดโฆษณา A
  • 6 ครั้ง สำหรับชุดโฆษณา B
  • 5 ครั้ง สำหรับชุดโฆษณา C
Campaign Budget Optimization CBO Result

ต้นทุนต่อโอกาสในการแสดงผลแต่ละครั้งของชุดโฆษณา A = $5
ต้นทุนต่อโอกาสในการแสดงผลแต่ละครั้งของชุดโฆษณา B = $2
ต้นทุนต่อโอกาสในการแสดงผลแต่ละครั้งของชุดโฆษณา C = $1, $1, $1, $7 และ $8 ตามลำดับ

กรณีใช้ CBO ด้วยงบประมาณ $30 นี้
– จะช่วยให้คุณได้ผลลัพธ์ทั้งหมด = 12 ครั้ง
– และมีต้นทุนเฉลี่ยต่อผลลัพธ์ (ของแคมเปญ) = $2.50

โดยมีรายละเอียดผลลัพธ์ในระดับชุดโฆษณา ดังนี้
ชุดโฆษณา A: ให้ผลลัพธ์ทั้งหมด 3 ครั้ง ครั้งละ $5 (ต้นทุนทั้งหมด $15)
ชุดโฆษณา B: ให้ผลลัพธ์ทั้งหมด 6 ครั้ง ครั้งละ $2 (ต้นทุนทั้งหมด $12)
ชุดโฆษณา C: ให้ผลลัพธ์ทั้งหมด 3 ครั้ง ครั้งละ $1 (ต้นทุนทั้งหมด $3)

เอาล่ะ พอมาถึงตรงนี้ หากเราอ่าน report แล้วดูผลลัพธ์ที่ระดับชุดโฆษณา อาจเริ่มเกิดความสงสัยตะหงิดๆ แล้วว่า

ทำไมระบบถึงจัดสรรงบให้กับชุดโฆษณา C “น้อยที่สุด” ทั้งที่มีต้นทุนต่อผลลัพธ์ถูกที่สุด แต่กลับจัดงบให้ชุดโฆษณา A “มากที่สุด” ทั้งที่ต้นทุนต่อผลลัพธ์แพงที่สุด

ระบบจัดสรรมั่วรึเปล่าเนี่ย?

อันที่จริงแล้วไม่มั่วหรอกครับ แต่ความเข้าใจผิดตรงนี้ เกิดจากการที่ใน report โฆษณานั้น เค้าบอกเราเพียงแค่ผลลัพธ์สุดท้ายของโฆษณา ไม่ได้บอกรายละเอียดของกระบวนการที่เกิดขึ้นระหว่างนั้น

เค้าบอกเราว่า เราได้ผลลัพธ์กี่ครั้ง, ต้นทุนต่อผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นไปแล้วเป็นเท่าไหร่

แต่ไม่ได้บอกว่า “ทำไมเค้าถึงเลือกให้เกิดผลลัพธ์นั้น” เพราะในรายงาน ไม่มี จำนวนโอกาส และต้นทุนต่อโอกาสในการเกิดผลลัพธ์แต่ละครั้งแสดงให้เราเห็นแบบในตัวอย่างตอนนี้

ซึ่งถ้าเราพิจารณาผลลัพธ์แค่ในระดับชุดโฆษณา เราอาจตัดสินใจทำอะไรที่ผิดพลั้งไป เช่น พอเรามองว่า ชุดโฆษณา A นี่ต้นทุนแพงกว่าเพื่อนเลย “ปิดดีกว่า”

เรามาดูกันครับว่า ปิดแล้วดีกว่าจริงไหม?

ถ้าคุณปิดชุดโฆษณา A ในขณะที่ทุกอย่างคงเดิม จะได้ผลดังนี้
– ได้ผลลัพธ์ = 11 ครั้ง
– ต้นทุนเฉลี่ยต่อผลลัพธ์ (ของแคมเปญ) = $2.73

Campaign Budget Optimization CBO Result

โดยมีรายละเอียดผลลัพธ์ในระดับชุดโฆษณา ดังนี้
ชุดโฆษณา A: ไม่มีผลลัพธ์
ชุดโฆษณา B: ให้ผลลัพธ์ทั้งหมด 6 ครั้ง ครั้งละ $2 (ต้นทุนทั้งหมด $12)
ชุดโฆษณา C: จะให้ผลลัพธ์ทั้งหมด 5 ครั้ง ครั้งละ $1, $1, $1, $7  และ $8 ตามลำดับ คิดเป็นต้นทุนเฉลี่ยครั้งละ $3.60 (ต้นทุนทั้งหมด $18)

ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่า พอเราปิดชุดโฆษณา A ไป ทำให้ต้นทุนต่อผลลัพธ์ (ของแคมเปญ) สูงขึ้นเป็น $2.73 (จาก $2.50) เพราะเราบังคับให้ระบบจำเป็นต้องเลือกผลลัพธ์ที่มีต้นทุนสูงกว่าในชุดโฆษณา C ที่ในช่วงแรกดูเหมือนต้นทุนต่อผลลัพธ์จะถูก แต่โอกาสถัดๆ ไป เราไม่รู้เลยว่ามันยิ่งแพงขึ้นๆ (จาก $1 เป็น $7-$8) เพราะฉะนั้น การเปิดชุดโฆษณา A เอาไว้ จะทำให้ระบบมีโอกาสเลือกผลลัพธ์ที่มีต้นทุนที่ถูกและเสถียรกว่า ($5) ดังตัวอย่างแรกครับ

แล้วถ้าเราไม่อยากใช้ CBO เลยล่ะ ต้องทำยังไง? จะเกิดอะไรขึ้น?

ปัจจุบันขณะที่ CBO ยังไม่บังคับใช้ เรายังสามารถกำหนดงบในระดับชุดโฆษณาได้อยู่ หรือแม้ CBO จะบังคับใช้แล้ว เราก็สามารถเลี่ยงการใช้ CBO ได้โดยการสร้างโฆษณาแบบ “1 แคมเปญ 1 ชุดโฆษณา” ซึ่งช่วยให้เรากำหนดงบในระดับชุดโฆษณาได้เหมือนเดิม

ซึ่งถ้าเราทำแบบนี้ จะเกิดอะไรขึ้น ลองไปดูกันต่อครับ

สมมติเรามีงบ $30 เท่าเดิม และแบ่งงบให้ชุดโฆษณา A, B และ C เท่าๆ กัน ชุดละ $10 จะเกิดผลดังนี้
– ได้ผลลัพธ์ = 11 ครั้ง
– ต้นทุนเฉลี่ยต่อผลลัพธ์ (ของแคมเปญ) = $2.73

Campaign Budget Optimization CBO Result

โดยมีรายละเอียดผลลัพธ์ในระดับชุดโฆษณา ดังนี้
ชุดโฆษณา A: ให้ผลลัพธ์ทั้งหมด 2 ครั้ง ครั้งละ $5 (ต้นทุนทั้งหมด $10)
ชุดโฆษณา B: ให้ผลลัพธ์ทั้งหมด 5 ครั้ง ครั้งละ $2 (ต้นทุนทั้งหมด $10)
ชุดโฆษณา C: ให้ผลลัพธ์ทั้งหมด 4 ครั้ง ครั้งละ $1, $1, $1 และ $7 ตามลำดับ คิดเป็นต้นทุนเฉลี่ยครั้งละ $2.50 (ต้นทุนทั้งหมด $10)

จะเห็นได้ว่า การบังคับให้ระบบใช้เงินเท่ากันในแต่ละชุดโฆษณา ก็เป็นการปิดโอกาสในการหาผลลัพธ์ที่ถูกกว่าเช่นกัน ส่งผลให้ต้นทุนต่อผลลัพธ์ (ของแคมเปญ) สูงขึ้นเป็น $2.73 (จาก $2.50)

“แต่อย่าลืมว่า บางครั้งสิ่งที่เราต้องการไม่ใช่ต้นทุนต่ำสุดเสมอไป”

ต้นทุนถูกหรือแพง อาจไม่ใช่คำตอบในการทำโฆษณาเสมอไป เพราะสิ่งที่ธุรกิจต้องการจริงๆ คือ “กำไร” ต่างหาก โดยในบางครั้ง แม้เรามีต้นทุนแพงกว่า แต่เราขายได้กำไรมากกว่า มันก็ย่อมดีกว่าจริงไหมครับ?

เพราะฉะนั้น ผมไม่ได้บอกว่าการใช้ CBO มันดีหรือเวิร์คเสมอไป มันต้องขึ้นอยู่กับเป้าหมายของเราด้วยว่าเราลงโฆษณาไปเพื่ออะไร เช่น

สมมติเราทำโฆษณาเพื่อสร้าง Lead การที่เราได้ Lead มาในต้นทุนที่ต่ำ อาจเป็น Lead ที่ไม่มีคุณภาพนัก บางทีเราอาจเลือกกำหนดงบให้ชุดโฆษณาหนึ่งมากหน่อย พร้อมตั้งเพดานราคาประมูล (Bid Cap) ให้สูง เพื่อส่งสัญญานให้ระบบรู้ว่า เราต้องการจ่ายแพงขึ้น เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพมากกว่า

หรือ กรณีที่เราต้องการที่จะเปิดตลาดใหม่ที่เราไม่เคยทำโฆษณามาก่อน หากเราใช้ CBO ระบบอาจเลือกเทงบไปยังชุดโฆษณาที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเดิมของเราเพราะให้ผลลัพธ์ที่ถูกและดีกว่า กรณีแบบนี้ เราอาจต้องเลือกกำหนดงบที่ระดับชุดโฆษณาแทน หรือถ้าใช้ CBO ก็อาจต้องกำหนดงบขั้นต่ำ (Minimum) ที่ต้องการใช้กับชุดโฆษณานั้นๆ (สามารถกำหนดได้ที่ “วงเงินใช้จ่ายของชุดโฆษณา”)

Campaign Budget Optimization CBO Spent Limit

หรือ บางครั้ง เราต้องการแบ่งงบโฆษณาไปตามกลุ่มเป้าหมายที่แยกกันอย่างเฉพาะเจาะจง เช่น Warm / Cold Audience, กรุงเทพ / ต่างจังหวัด การใช้ CBO ก็อาจจะไม่ได้ตอบโจทย์เท่าใดนัก เป็นต้น

สิ่งที่อยากฝากไว้

ทุกท่านคงพอมองเห็นภาพแล้วว่า การปรับโครงสร้างการกำหนดงบโฆษณาในครั้งนี้นั้น น่าจะมีผลกระทบกับเราพอสมควรทั้งทางบวกและทางลบ และเพื่อลดผลกระทบในทางลบ เราควรเตรียมตัวตั้งรับไว้พร้อม ทยอยปรับกลยุทธ์ ทยอยปรับโครงสร้าง และวางแผนการจัดการบัญชีโฆษณาของเราเสียใหม่ ก่อนที่จะสายเกินแก้นะครับ

#Maxideastudio

ประชาสัมพันธ์

สำหรับท่านใดที่อ่านบทความนี้แล้ว สนใจเรียนรู้เกี่ยวกับการทำโฆษณา Facebook Ads ต้องการพัฒนาความสามารถในการใช้โฆษณาเฟสบุคเพื่อเพิ่มยอดขาย และ สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ทางเรามีคลาสสอนทำโฆษณาเฟสบุ๊ค  “แบบกรุ๊ปขนาดเล็ก” เนื้อหาอัดแน่นตลอด 2 วันเต็ม

รอบการสอนถัดไป

•   วันพฤหัส-ศุกร์ ที่ 9-10 ตุลาคม 2562
•   เรียนกลุ่มละ 20 คน (เหลือ 8 ที่นั่ง)
•   สถานที่เรียน : Maxidea Co-Playing Space (ซอยลาดพร้าว 71)