ขายดีกว่าเดิม! แค่แยกให้ออกว่าใครพร้อมซื้อ

in ,
ขายดีกว่าเดิม! แค่แยกให้ออกว่าใครพร้อมซื้อ

อย่างที่เคยคุยกันบ่อยๆ ว่า ลูกค้าแต่ละรายมีเส้นทางการซื้อเป็นของตัวเอง และในแต่ละขั้นของการตัดสินใจ เค้าก็คาดหวังที่จะได้รับสารที่แตกต่างกันออกไป

ไม่ใช่ทุกคน ที่สนใจสินค้าของเรา
ไม่ใช่ทุกคน ที่อยากฟังรายละเอียด
ไม่ใช่ทุกคน ที่อยากได้โปรโมชั่นลดแลกแจกแถม

ภารกิจของแบรนด์ คือ ต้องพยายามส่งสารให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เค้าขยับเข้าใกล้การตัดสินใจซื้อมากขึ้น หรือพยายามเปลี่ยน Cold Audience ให้กลายมาเป็น Hot Audience ที่พร้อมจะซื้อสินค้านั่นเอง

แต่ก่อนที่จะไปถึงขั้นนั้น เราต้องจำแนกกลุ่มเป้าหมายให้ได้ก่อนว่าใครคือ Cold, Warm และ Hot Audience ของเรากันแน่ ซึ่งต้องบอกเลยว่าแต่ละธุรกิจไม่เหมือนกัน

ปัจจัยที่ช่วยจำแนก Audience

ตามความเห็นของผม ปัจจัยที่จะช่วยจำแนก Audience มีอยู่ 2 ปัจจัยหลัก ดังนี้

1. ประเภทสินค้า

ถามตัวเองก่อนว่าสินค้าของคุณต้องใช้ความพยายามในการซื้อมากน้อยแค่ไหน?”

ถ้าสินค้าของคุณเป็นสินค้าที่ใช้ความพยายามในการซื้อต่ำ (Low Involvement Products)” เป็นของที่ซื้อง่ายขายคล่อง ไม่ต้องใช้ความพยายามหาข้อมูลอะไรมาก ไม่ต้องใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อเยอะ เช่น สินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวัน การจะแบ่งว่าลูกค้าคนไหนเป็น Warm หรือ Hot Audience อาจไม่ต้องการพฤติกรรมบ่งชี้ในระดับที่เข้มข้นมากเท่ากับสินค้าที่ใช้ความพยายามในการซื้อสูง (High Involvement Products)” ที่ต้องใช้เวลาเปรียบเทียบ และหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจมากกว่า เช่น รถ, บ้าน, ขวดนมลูก เป็นต้น

สมมติ คุณขายอาหาร แค่คนคลิกโฆษณาของคุณไปยังแอพปลายทาง คุณอาจนับว่านี่คือ Hot Audience แล้ว
แต่ ถ้าคุณขายบ้าน การที่ลูกค้าคลิกโฆษณาไปยัง Landing Page แถมกรอกแบบฟอร์มครบถ้วน อาจเป็นได้แค่เพียง Warm Audience ของคุณเท่านั้น เป็นต้น

2.  พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย

กลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มอาจมีพฤติกรรมที่เป็นลักษณะร่วมของกลุ่มตนเอง ซึ่งอาจแตกต่างกันไปตาม อายุ เพศ สถานะ ความสนใจ พื้นที่ หรือวัฒนธรรม เป็นต้น

ยกตัวอย่างเช่นผู้หญิงอาจมีแนวโน้มอ่อนไหวต่อการจูงใจหรือโปรโมชั่นมากกว่าผู้ชาย

สมมติเรายิงโฆษณาวิดีโอไปหากลุ่มเป้าหมาย 2 กลุ่ม แบ่งตามเพศ ตัวโฆษณาบอกโปรโมชั่น ณ 30% ของความยาววิดีโอ เราอาจตีว่าผู้หญิงจะเป็น Warm Audience เมื่อดูวิดีโอไปแล้ว 40% ในขณะที่ ผู้ชาย อาจต้องดูไปถึง 60% ก่อน เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม เวลาที่จะจำแนกกลุ่มผู้รับสาร เรามักต้องพิจารณาทั้ง 2 ปัจจัยร่วมกัน

สมมติเราขายหูฟังไร้สาย ถ้าดูจากแค่ตัวสินค้า อาจมองว่าเป็นสินค้าที่ใช้ความพยายามในการซื้อต่ำ (Low Involvement Products) ไม่ต้องการพฤติกรรมบ่งชี้ที่ลึกมากในการแบ่งว่าใครเป็น Warm หรือ Hot Audience

แต่ถ้าเราขายหูฟังไร้สายนี้ให้กับผู้ใหญ่อายุ 60 ปีขึ้นไปที่ไม่คุ้นชินกับสินค้าไอที เกณฑ์ของพฤติกรรมที่เราใช้แบ่งกลุ่มอาจต้องเข้มข้นกว่าการยิงโฆษณาไปหาวัยรุ่นที่คุ้นเคยกับเทคโนโลยีอยู่แล้ว เพราะสำหรับผู้ใหญ่ สินค้าเหล่านี้ อาจต้องใช้ความพยายามในการซื้อสูงก็เป็นได้

ลองดูกันอีกตัวอย่าง สมมติคุณขายรถสปอร์ตราคาแพง ซึ่งดูเหมือนจะเป็น High Involvement Products แต่ถ้าคุณขายให้คนที่มีฐานะร่ำรวยมากๆ พฤติกรรมที่บ่งชี้ว่าเค้าอยากซื้อสินค้าอาจไม่จำเป็นต้องลึกอย่างที่เราคิด การยอมให้แค่อีเมล อาจหมายความว่าเค้าคือ Hot Audience แล้วก็เป็นได้

ในทางปฏิบัติ นอกเหนือจาก 2 ปัจจัยข้างต้น บางธุรกิจ อาจต้องนำปัจจัยอื่นๆ มาพิจารณาร่วมด้วย เช่น สภาพแวดล้อมในการแข่งขัน, ความน่าเชื่อถือของธุรกิจ หรือความต้องการของตลาด เป็นต้น

คอนเทนต์โฆษณาเป็นเครื่องมือสำคัญในการจำแนก Audience

ลูกค้าไม่ได้เห็นโฆษณาของเราแค่ครั้งเดียวแล้วซื้อเพราะฉะนั้นการวางแผนยิงโฆษณาให้ตรงกับระดับความสนใจเป็นกุญแจที่จะช่วยให้เราทำโฆษณาแล้วประสบความสำเร็จ

คอนเทนต์โฆษณา จะเป็นตัวกรอง Audience ให้คุณได้เป็นอย่างดี ว่าใครสนใจสินค้าของเราในระดับไหน
คนที่ตอบสนองต่อโฆษณาที่ให้ความรู้ทั่วไป อาจนับได้ว่าเป็น Cold Audience
คนที่ตอบสนองต่อโฆษณาที่ให้ข้อมูลสินค้าอย่างละเอียด อาจนับได้ว่าเป็น Warm Audience
คนที่ตอบสนองต่อโฆษณาลดแลกแจกแถม อาจนับได้ว่าเป็น Hot Audience

คุณอาจวางแผนยิงวิดีโอโฆษณาให้ความรู้ออกไป และตีความว่าคนที่มีส่วนร่วมนับเป็น Cold Audience จากนั้นค่อยยิงวิดีโอโฆษณาให้ข้อมูลสินค้าอย่างละเอียด กลับไปหาคนเหล่านั้นอีกครั้ง (re-targeting) พร้อมติด CTA ลิงก์ไปยัง sale page

ถ้าคนดูโฆษณาไประยะหนึ่ง แต่ยังไม่คลิกลิงก์ปลายทาง คุณอาจตีว่าเค้าเป็น Warm Audience ที่เรายังต้องกระตุ้นความต้องการเพิ่มอีก

ในขณะที่ ถ้าเค้าดูโฆษณา และคลิกไปยังปลายทาง แถมดู sale page ไปเกิน 50% คุณอาจนับว่าเค้าเป็น Hot Audience ที่พร้อมจะซื้อสินค้าแล้วแน่ๆ คุณสามารถยิงโปรโมชั่นไปกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ทันที เป็นต้น

วางแผนแบบบูรณาการ

การวางแผนใช้สื่อในการจำแนก Audience ควรพิจารณาร่วมกับปัจจัยที่คุยกันไปข้างต้นทั้งในเรื่องของประเภทสินค้าพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายรวมถึงปัจจัยอื่นๆ

อย่างกรณีการขายหูฟังไร้สาย

หากคุณยิงวิดีโอโฆษณาให้ข้อมูลสินค้าที่ติด CTA “รับคูปองส่วนลดไปหา Warm Audience

บางทีคุณอาจต้องใช้ลิงก์ปลายทางที่แตกต่างกันระหว่างลูกค้า 2 กลุ่ม เพื่อเพิ่มโอกาสในการได้มาซึ่ง Hot Audience

ผู้ใหญ่ 60 ปีขึ้นไปอาจลิงก์ไปยัง inbox
วัยรุ่นอาจลิงก็ไปยัง website

เพราะโดยพฤติกรรมแล้ว ผู้ใหญ่มีแนวโน้มชอบที่จะคุยกับคนมากกว่า ในขณะที่วัยรุ่น อาจคุ้นชินกับการใช้เว็บไซต์มากกว่า เป็นต้น

สิ่งที่อยากฝากไว้

ตัวอย่างข้างต้นทั้งหมด เป็นเพียงแนวทางที่ผมพยายามแสดงให้คุณเห็นภาพ ไม่ใช่สูตรสำเร็จ ไม่มีคำว่าตายตัว คุณต้องใช้ความเข้าใจ และประสบการณ์ ในการหาจุดตัดที่เหมาะสม ในการจำแนก Audience ของธุรกิจคุณเอง ฝึกทำบ่อยๆ แล้วคุณจะเจอครับ

#MaxideaStudio

ประชาสัมพันธ์

สำหรับท่านใดที่อ่านบทความนี้แล้ว สนใจเรียนรู้เกี่ยวกับการทำโฆษณา Facebook Ads ต้องการพัฒนาความสามารถในการใช้โฆษณาเฟสบุคเพื่อเพิ่มยอดขาย และ สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ทางเรามีคลาสสอนทำโฆษณาเฟสบุ๊ค  “แบบกรุ๊ปขนาดเล็ก” เนื้อหาอัดแน่นตลอด 2 วันเต็ม

รอบการสอนถัดไป

•   วันพุธ-พฤหัส ที่ 11-12 มีนาคม 2563
•   เรียนกลุ่มละ 20 คน (เหลือ 3 ที่นั่ง)
•   สถานที่เรียน : Maxidea Co-Playing Space (ซอยลาดพร้าว 71)