เมื่อ Facebook เพิ่มนโยบายด้านความโปร่งใส จะกระทบธุรกิจอย่างไร?

in
เมื่อ Facebook เพิ่มนโยบายด้านความโปร่งใส จะกระทบธุรกิจอย่างไร?

Facebook ขายข้อมูลของเราหรือเปล่า?
Facebook ดักฟังเราหรือเปล่า?
ทำไมโฆษณาที่เห็นบน Facebook ตามหลอกหลอนเราไปทุกที่?

คำถามเหล่านี้จากผู้ใช้ Facebook ยิ่งเพิ่มขึ้นเป็นเท่าทวีคูณ หลังจากที่ Facebook มีข่าวครึกโครมเรื่องปัญหาข้อมูลรั่วไหล ซึ่งสิ่งที่ Facebook พยายามอย่างหนักหลังจากประสบปัญหา คือ “การเรียกคืนความมั่นใจของผู้ใช้กลับมา” รวมถึงแก้ข้อสงสัยและความเข้าใจผิดต่างๆ ผ่านการแสดง “ความโปร่งใส” ในหลากหลายแง่มุม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนที่เกี่ยวเนื่องกับการโฆษณา เรียกได้ว่าเป็นการเปิดเผยข้อมูลต่างๆ แบบที่ไม่เคยเปิดเผยมาก่อน

ไม่ว่าจะเป็นการมี “คลังโฆษณา (Ad Library)” ที่เปิดให้ทั้งผู้ที่มีและไม่มีบัญชี Facebook สามารถค้นหาโฆษณาทั้งหมดที่แสดงอยู่ในปัจจุบันภายใต้เครือของ Facebook ได้ หรืออีกทางหนึ่ง ผู้ใช้จะเข้าดูโฆษณาที่กำลังรันอยู่ของแต่ละเพจภายใต้เมนู “ความโปร่งใสของเพจ” ก็ได้

คลังโฆษณา Ad Library
คลังโฆษณา Ad Library
ความโปร่งใสของเพจ คลังโฆษณา Ad Library

หรือจะเป็นการให้ข้อมูลกับผู้ใช้ว่าทำไมเค้าถึงเห็นโฆษณาแต่ละตัว ผ่านฟีเจอร์ ทำไมฉันจึงเห็นโฆษณานี้? (Why am I seeing this ad?)” ซึ่งล่าสุดเมื่อเดือน ก.ค. ที่ผ่านมา เค้าได้ยกเครื่องฟีเจอร์นี้ใหม่ให้โปร่งใสกว่าเดิม โดยมีการอัพเดทใน 3 ส่วนหลักได้แก่

1. ให้เหตุผลว่าทำไมผู้ใช้ถึงเห็นโฆษณา แบบลงลึกมากยิ่งขึ้น

จากเดิมที่ฟีเจอร์นี้เคยให้เหตุผลหลักๆ เพียงแค่ 2-3 เหตุผลที่ทำให้ผู้ใช้เห็นโฆษณา เช่น บอกว่าเค้าเห็นโฆษณาเพราะธุรกิจตั้งกลุ่มเป้าหมายจากข้อมูลประชากร (เช่น อายุ, เพศ) ที่ตรงกับข้อมูลของผู้ใช้ หรือบอกว่าเพราะผู้ใช้เคยเข้าเว็บไซต์ของธุรกิจนั้นๆ มาก่อน เป็นต้น ซึ่ง Facebook ได้รับ feedback มาว่า การให้เหตุผลแบบนี้ยังดูกว้างเกินไป และไม่ชัดเจนเท่าที่ควร

ปัจจุบัน Facebook จึงอัพเดทให้ผู้ใช้สามารถดูข้อมูลที่เกี่ยวเนื่องกับการตั้งกลุ่มเป้าหมายได้ละเอียดยิ่งขึ้นจากเมนูการจัดการ “การกำหนดลักษณะโฆษณา (Ad Preference)” ซึ่งสามารถดูได้เลยว่า พวกเค้าตกอยู่ใน “ความสนใจ (interest)” หมวดหมู่ใดบ้าง และผู้ใช้สามารถเลือกลบ interest ที่พวกเค้าคิดว่าไม่ตรงกับตัวเค้า หรือไม่เป็นจริงในปัจจุบันออกได้อีกด้วย

Why Am I Seeing this Ad
Ad Preference Interest
Ad Preference Interest Remove

นอกจากนี้ ผู้ใช้ยังสามารถดูสาเหตุที่เกี่ยวเนื่องอื่นๆ ที่ทำให้เห็นโฆษณาได้อีกในหัวข้อ “ผู้ลงโฆษณาและธุรกิจ” โดยสามารถดูได้ว่าเค้าเคยคลิกโฆษณาใดบ้าง หรือเคยเข้าเว็บไซต์หรือแอปของธุรกิจใดบ้างครับ

Ad Preference
Ad Preference click
Ad Preference website

2. ผู้ใช้สามารถดูได้ว่าผู้ลงโฆษณาหรือธุรกิจใดบ้างที่นำข้อมูลของพวกเค้าไปทำ Custom Audience

ในหัวข้อ “ผู้ลงโฆษณาและธุรกิจ” ผู้ใช้สามารถดูรายละเอียดได้ว่า

– มีผู้ลงโฆษณารายใดบ้างที่อัพโหลดข้อมูลของพวกเค้าเอาไปทำ Custom Audience และยิงโฆษณามาหาเค้าในช่วง 7 วันที่ผ่านมา ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าเข้าใจว่าทำไมปัจจุบันลูกค้าถึงเห็นโฆษณาของแบรนด์เหล่านี้ รวมถึงสามารถเลือกที่จะซ่อนโฆษณาจากแต่ละแบรนด์ได้ด้วยครับ

– มีธุรกิจรายใดบ้างที่อัพโหลดและแชร์รายชื่อลูกค้าที่มีข้อมูลของผู้ใช้ ซึ่งอาจถูกนำไปใช้ในกรณีของการทำ Brand Partnership ต่างๆ เช่น แชร์ให้กับผู้ลงโฆษณาที่เป็นพาร์ทเนอร์กัน เป็นต้น

Ad Preference Advertiser Upload Data And Advertise
Ad Preference Business Upload Data And Share

3. เพิ่มอำนาจให้ผู้ใช้ควบคุมประสบการณ์ในการรับชมโฆษณาของพวกเค้าได้

นอกจากผู้ใช้จะเลือกจัดการกับ interest ของตัวเอง และเลือกซ่อนโฆษณาจากธุรกิจที่เค้าไม่ต้องการเห็นได้แล้ว Facebook ยังเพิ่มอำนาจให้ผู้ใช้ควบคุมประสบการณ์ในการรับชมโฆษณาของพวกเค้าได้มากขึ้นอีกด้วย โดยใน “การตั้งค่าโฆษณา (Ad Setting)”

– ผู้ใช้สามารถเลือกได้ว่าจะอนุญาตให้ Facebook ใช้ข้อมูลของพวกเค้าที่ได้รับจากผู้ลงโฆษณาหรือธุรกิจหรือไม่

– ผู้ใช้สามารถเลือกได้ว่าต้องการเห็นโฆษณาบน Audience Network หรือไม่

– ผู้ใช้สามารถเลือกได้ว่าจะให้เพื่อนเห็นพฤติกรรมการโต้ตอบต่อโฆษณาของเค้าหรือไม่

Ad Preference Ad Setting
Ad Preference Ad Setting
Ad Preference Ad Setting
Ad Preference Ad Setting

นอกจากนี้ หากใครยังพอจำกันได้ ในงาน F8 เมื่อปีที่ผ่านมา พี่มาร์กได้เกริ่นเอาไว้ถึงเรื่องการสร้างฟีเจอร์ “Clear History” หรือการให้ผู้ใช้สามารถดูได้ว่าเว็บไซต์หรือแอปใดส่งข้อมูลการใช้งานของพวกเค้ามาให้ Facebook บ้าง และยังให้อำนาจผู้ใช้สามารถที่จะลบประวัติการใช้งานเหล่านั้นออกได้ ซึ่งเริ่มใช้แล้วใน ไอร์แลนด์ เกาหลีใต้ และสเปน เมื่อเดือน ส.ค. ที่ผ่านมา โดยฟีเจอร์นี้มีชื่อว่า กิจกรรมภายนอก Facebook (Off-Facebook Activity)” และคาดว่าจะมีให้ใช้กันทั่วโลกเร็วๆ นี้ครับ

ภายใต้ฟีเจอร์นี้ นอกจากผู้ใช้จะสามารถยกเลิกการเชื่อมโยงข้อมูลประวัติการใช้เว็บไซต์หรือแอปกับ Facebook ในอดีตได้แล้ว ผู้ใช้ยังสามารถยกเลิกการเชื่อมข้อมูลเหล่านี้ในอนาคตได้อีกด้วย (จะยกเลิกทั้งหมด หรือยกเลิกเพียงแค่บางเว็บไซต์หรือบางแอปก็ได้) จะเห็นได้ว่าเป็นการแสดงความโปร่งใสและให้อำนาจในการควบคุมข้อมูลแก่ผู้ใช้อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนเลยล่ะครับ

Off Facebook Activity

ธุรกิจได้รับผลกระทบอะไรจากนโยบายเหล่านี้?

1. การตั้งกลุ่มเป้าหมาย

ในกรณีที่ฟีเจอร์เหล่านี้เริ่มปล่อยให้ใช้อย่างเต็มอัตราและเป็นที่รับรู้โดยทั่วกัน อาจจะส่งผลกระทบกับการตั้งกลุ่มเป้าหมายพอสมควร โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการทำ custom audiences เพราะถ้าผู้ใช้หรือกลุ่มเป้าหมายไม่อนุญาตให้เราใช้ข้อมูลของเค้า หรือพากัน clear history อาจทำให้ custom audiences ที่เราเคยสร้างไว้พังได้ ซึ่งอาจกระทบไปถึง lookalike audiences ที่ใช้ข้อมูลต้นทางมาจาก custom audiences เหล่านั้นด้วย นอกจากนี้ พอกลุ่มเป้าหมายปิดช่องทางการเชื่อมโยงข้อมูล ก็ยิ่งทำให้เราเข้าถึงพวกเค้ายากขึ้นกว่าเดิมครับ

อย่างไรก็ตาม ส่วนตัวผมคิดว่าผลกระทบทางลบนี้น่าจะเริ่มเกิดอย่างค่อยเป็นค่อยไป ไม่ใช่จู่ๆ จะพังครืนลงมาทันที เพราะการสร้างการรับรู้แก่ผู้ใช้ในเรื่องเหล่านี้ย่อมต้องใช้ระยะเวลา และไม่ใช่ว่าผู้ใช้ทุกคนจะอยากปิดช่องทางในการเชื่อมต่อกับแบรนด์เสมอไป ตราบใดที่คอนเทนต์ของแบรนด์ตรงกับความสนใจของพวกเค้า และแบรนด์นำข้อมูลมาใช้อย่างมีจริยธรรม ผมว่าเรื่องนี้ก็ไม่ได้น่ากลัวเสียเท่าไหร่ครับ

ในทางกลับกัน การมีฟีเจอร์เหล่านี้ อาจให้ผลทางบวกกับการตั้งกลุ้มเป้าหมายเสียด้วยซ้ำ เพราะหากผู้ใช้คอยเข้าไปปรับแต่งสิ่งที่ตัวเองสนใจให้เป็นปัจจุบัน ก็จะมีส่วนช่วยให้การตั้งกลุ่มเป้าหมายมีความแม่นยำมากยิ่งขึ้น เราจะแน่ใจได้มากขึ้นว่าจะเจอคนที่สนใจในสินค้าและบริการของเราจริงๆ และไม่ต้องไปเสียเวลาโน้มน้าวคนที่เค้าไม่มีใจให้เราครับ ^^

2. รู้เขา รู้เรา

ฟีเจอร์อย่าง “คลังโฆษณา (Ad Library)” อาจเป็นได้ทั้งผลทางลบและผลทางบวกกับธุรกิจ ขึ้นอยู่กับว่าเราอยากมองทางไหน หากมองทางลบ ก็อาจจะกลัวว่าคู่แข่งจะรู้กลยุทธ์ในการทำโฆษณาของเราหมด แต่สำหรับผม มองว่ามันให้ผลทางบวกเสียมากกว่า เพราะอันที่จริง เราสามารถดูรายละเอียดของโฆษณาได้แค่พอสังเขปเท่านั้น ไม่ได้ลงลึกไปถึงขนาดเห็นว่าตั้งกลุ่มเป้าหมายยังไง หรือใช้งบประมาณเท่าไหร่ เพราะฉะนั้น มันเหมือนมีไว้เพื่อศึกษาแนวคิดของกันและกันมากกว่า แถมเรายังดูของธุรกิจอื่นๆ ได้อีก ถือเป็นแหล่งหาไอเดียชั้นดีเลยล่ะครับ

3. ความโปร่งใส = ความมั่นใจ

อย่างที่บอกไปในข้อแรกครับว่า เอาจริงๆ ผู้บริโภคเค้าก็ยังอยากเห็นโฆษณาของเราอยู่ ถ้ามันตรงกับความสนใจของเค้า แต่บางทีที่ทำให้คนรู้สึกแย่กับการโฆษณา อาจเกิดจากความคลางแคลงใจว่าโฆษณาเหล่านั้นตามมาเจอเค้าได้ยังไง? ดักฟังเรารึเปล่า? ข้อมูลรั่วไหลรึเปล่า? การที่เค้าทราบที่มาที่ไปที่ชัดเจนของโฆษณา จะมีส่วนทำให้ผู้ใช้ ใช้แพลตฟอร์มได้อย่างสบายใจมากขึ้น มีทัศนคติที่ดีขึ้นต่อทั้งตัวโฆษณา แบรนด์ และแพลตฟอร์มครับ

4. ยกระดับการทำโฆษณาทั้งตลาด

เมื่ออำนาจอยู่ในมือผู้บริโภคมากขึ้นเท่าไหร่ ก็จะช่วยยกระดับคุณภาพของการทำโฆษณามากขึ้นเท่านั้น ธุรกิจที่ทำโฆษณาที่สร้างความรำคาญให้กับผู้บริโภค หรือนำข้อมูลผู้บริโภคไปใช้ในทางที่ผิด ก็จะค่อยๆ ลดน้อยลงไป เรียกได้ว่าเป็นปัจจัยที่สร้างบรรยากาศในการแข่งขันที่ดีให้กับทั้งอุตสาหกรรมครับ

ธุรกิจจะปรับตัวอย่างไร?

เวลานี้ “คุณภาพ” คงเป็นเรื่องที่ธุรกิจต้องให้ความสำคัญเหนือสิ่งอื่นใด ซึ่งผมไม่ได้หมายถึงแค่เรื่องของการทำโฆษณาเท่านั้นนะครับ แต่หมายถึงคุณภาพในทุกๆ ด้าน เพราะในวันที่ลูกค้าสามารถเลือกได้ว่าเค้าต้องการเก็บแบรนด์ไหนไว้ในใจ หากเราไม่ใช่แบรนด์ที่สร้าง “ประสบการณ์ที่ดี” ให้เค้า โอกาสที่จะได้ไปต่อก็ค่อนข้างยาก และอีกอย่างที่ต้องให้ความสำคัญไม่แพ้กันคือ “จริยธรรม” คุณต้องแน่ใจว่าข้อมูลของลูกค้าที่คุณนำมาใช้นั้น ได้รับอนุญาตอย่างถูกต้องจากเจ้าของแล้วเท่านั้น ถ้าคุณมี 2 อย่างนี้เป็นพื้นฐาน ถึง Facebook จะเพิ่มความโปร่งใสอีกแค่ไหน เราก็ปรับตัวได้อย่างแน่นอนครับ

#MaxideaStudio

ประชาสัมพันธ์

สำหรับท่านใดที่อ่านบทความนี้แล้ว สนใจเรียนรู้เกี่ยวกับการทำโฆษณา Facebook Ads ต้องการพัฒนาความสามารถในการใช้โฆษณาเฟสบุคเพื่อเพิ่มยอดขาย และ สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ทางเรามีคลาสสอนทำโฆษณาเฟสบุ๊ค  “แบบกรุ๊ปขนาดเล็ก” เนื้อหาอัดแน่นตลอด 2 วันเต็ม

รอบการสอนถัดไป

•   วันพฤหัส-ศุกร์ ที่ 17-18 ตุลาคม 2562
•   เรียนกลุ่มละ 20 คน (เหลือ 8 ที่นั่ง)
•   สถานที่เรียน : Maxidea Co-Playing Space (ซอยลาดพร้าว 71)