อะไรคือ “HERO / HUB / HELP” คอนเทนต์

in ,
อะไรคือ “HERO / HUB / HELP” คอนเทนต์

ผมมั่นใจว่าจุดมุ่งหมายในการทำคอนเทนต์ของทุกๆธุรกิจก็คือ “อยากทำ Viral Content ให้ดังเป็นพลุแตก แล้วธุรกิจจะได้ขายดิบขายดี”

แต่คุณทราบมั้ยครับว่า
“น้อยคอนเทนต์นัก ที่ทำออกมาแล้วจะดังเป็นพลุแตก”

และน้อยยิ่งกว่าน้อย
“ที่คอนเทนต์จะดัง และทำให้ธุรกิจขายดีอย่างยั่งยืน”

และนั่นเป็นโจทย์ที่หนักหนาสาหัสของแบรนด์ที่หวังอยากมี HERO คอนเทนต์เป็นของตัวเองครับ

ซึ่งวันนี้ผมจึงอยากจะพาทุกท่านไปทำความรู้จักกับประเภทของคอนเทนต์แบบต่างๆ

ผ่านโมเดลที่ถูกพัฒนาขึ้นโดย Google หรือที่เรียกกันว่า “HERO / HUB / HELP”

ซึ่งผมมองว่าโมเดลนี้มีประโยชน์มากๆ สำหรับทุกธุรกิจที่กำลังวางแผนในการทำคอนเทนต์ท่ามกลางการแข่งขันที่โคตรรุนแรงในปัจจุบัน

มาดูกันครับว่า “HERO / HUB / HELP” คอนเทนต์แต่ละประเภทมันมีลักษณะแบบไหน แล้ว SMEs อย่างเราควรทำคอนเทนต์แบบไหนดี?

คอนเทนต์ประเภท “HERO”

คอนเทนต์ประเภทนี้ เป็นคอนเทนต์ที่ออกแบบโดยใช้การตลาดแบบผลัก (Push Marketing) ที่มีความ “เล่นใหญ่” ในทุกมิติ

เล่นใหญ่ทั้งเนื้อหา ทั้งคุณภาพ ทั้งการโปรดักชั่น รวมไปถึงงบประมาณและทรัพยากรที่ต้องใช้ด้วย

ซึ่งร้อยทั้งร้อยแบรนด์ก็มักจะหวังให้คอนเทนต์ลักษณะนี้ มันกลายเป็น viral content ที่สามารถเข้าถึงคนได้จำนวนมาก และดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ

เพราะฉะนั้นคอนเทนต์ในกลุ่มนี้จึงต้องผ่านการคิดและวางแผนมาอย่างดี และต้องแน่ใจว่ามันจะดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Hero content ที่เราเห็นกันบ่อยๆ มักใช้การเล่าเรื่อง (storytelling) ที่กระตุ้นอารมณ์

โดยอาจเป็นได้ทั้งการสร้างแรงบันดาลใจ (inspire) หรือการสร้างความบันเทิง (entertain) เพราะเนื้อหาที่กระตุ้นอารมณ์มักสร้างการจดจำได้ดีกว่า

ซึ่งถ้าแบรนด์ทำออกมาได้ดี นอกจากมันจะสร้างการจดจำแล้ว มันยังสามารถที่จะจารึกตัวตนของแบรนด์เอาไว้ในใจของผู้บริโภคได้อีกด้วย

หัวใจสำคัญของการทำคอนเทนต์ประเภท HERO คือ
แบรนด์ต้องตักตวงผลลัพธ์จากคอนเทนต์ประเภทนี้เอาไว้ให้ได้ โดยต้องไม่ลืมว่า สิ่งที่แบรนด์ต้องการ “ไม่ใช่ยอดไลค์ ไม่ใช่ยอดแชร์” แต่คือ “ผลลัพธ์ทางการตลาด”

สมมติว่า แบรนด์ต้องการทำคอนเทนต์เพื่อผลลัพธ์เรื่องสร้างการรับรู้

แบรนด์ก็ต้องมีการกำหนดตัวชี้วัดที่ชัดเจนว่า ผู้บริโภครับรู้แบรนด์มากขึ้นจริงๆใช่มั้ย? แบรนด์มีลูกค้าใหม่ๆ หรือผู้ติดตามใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้นรึเปล่า?

เพราะบ่อยครั้งที่คอนเทนต์แบบ HERO ทำออกมาแล้วดังแบบสุดๆ คนไลค์ คนแชร์ คนคอมเม้นต์มหาศาล แต่สุดท้ายผู้รับสารกลับจำไม่ได้ซักนิดว่าเป็นคอนเทนต์ของแบรนด์อะไร

และนี่เป็นสิ่งที่ต้องระวังให้มากเลยครับ เพราะไม่งั้นคุณเสียเงินแบบสูญเปล่าอย่างแน่นอน

ขออนุญาตสรุปลักษณะของ HERO content ให้เห็นภาพง่ายๆ ตามนี้นะครับ

  • เป้าหมาย : เพื่อกระตุ้นการรับรู้แบรนด์ในวงกว้าง
  • ผู้รับสาร : กลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่รู้จักแบรนด์ หรือไม่รู้จักสินค้าหรือบริการที่เราต้องการนำเสนอ
  • ลักษณะของคอนเทนต์ : สร้างแรงบันดาลใจ / กระตุ้นอารมณ์ / ดึงดูดความสนใจ
  • การออกแบบคอนเทนต์ : Push Content Designed
  • ต้นทุน : ใช้เงินทุนและทรัพยากรค่อนข้างเยอะ
  • ความถี่ : น้อยครั้งต่อปี หรือหลายปีครั้ง (ขึ้นอยู่กับธุรกิจ)

ตัวอย่างของ HERO Content เช่น

โฆษณาชุด “unsung hero”
https://www.youtube.com/watch?v=uaWA2GbcnJU

โฆษณาชุด Silence of Love
www.youtube.com/watch?v=qZMX6H6YY1M

คอนเทนต์ประเภท “HUB”

คอนเทนต์ประเภทนี้ยังคงเป็นการทำการตลาดแบบผลักอยู่

แต่การที่คุณจะผลักคอนเทนต์ไปหาผู้บริโภค แล้วจะให้เค้ามาติดตามหรือมีส่วนร่วม โดยที่ไม่ได้ใช้โปรดักชั่นยิ่งใหญ่เหมือน HERO content นั้น คุณก็ต้องสร้างคอนเทนต์ที่มี “คุณค่า” กับกลุ่มเป้าหมายพอสมควรเลยล่ะครับ ซึ่งมันต้องมากพอที่เค้าจะเสียสละเวลาหรืออะไรก็ตามมาเสพคอนเทนต์ของคุณ

เพราะฉะนั้น สิ่งที่ต้องเน้นหนักในการทำคอนเทนต์แบบ HUB คือ “การเข้าใจผู้รับสาร” เข้าใจว่าพวกเค้าต้องการอะไร? สนใจอะไร? หรือมีปัญหาอะไร? และตอบสนองมันให้ตรงจุด
ควบคู่ไปกับการสอดแทรกตัวตนของแบรนด์เข้าไปในคอนเทนต์อย่างสม่ำเสมอ

ซึ่งด้วยความที่มันทำได้บ่อย คอนเทนต์แบบนี้จึงมักจะใช้เป็นฐานในการสร้างแบรนด์ได้อย่างดีเลยล่ะครับ

ขออนุญาตสรุปลักษณะของ HUB content ให้เห็นภาพง่ายๆ ตามนี้นะครับ

  • เป้าหมาย : เพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วม / สร้างผู้ติดตาม / กระตุ้นให้คนกลับมาดูคอนเทนต์อยู่บ่อยๆ / สร้างแบรนด์
  • ผู้รับสาร : กลุ่มเป้าหมายที่รู้จักหรือสนใจสินค้าของเราอยู่แล้ว / ผู้ติดตาม
  • ลักษณะของคอนเทนต์ : คอนเทนต์ที่ตรงกับความต้องการและความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย และกระตุ้นการมีส่วนร่วม
  • การออกแบบคอนเทนต์ : Push Content Designed
  • ต้นทุน : ใช้เงินทุนและทรัพยากรน้อยกว่าคอนเทนต์แบบ HERO แต่มากกว่าแบบ HELP
  • ความถี่ : ทำได้ค่อนข้างบ่อย อาจจะทุกอาทิตย์ หรือมากกว่านั้น (ขึ้นอยู่กับธุรกิจ)

ตัวอย่างของ HUB Content เช่น

“อยากมีชีวิตแบบมงลงจนวัยเกษียณต้องเก็บเงินเท่าไหร่?”
www.facebook.com/143679735669984/posts/1787581644613110

“สูตรลับ เงินล้าน เพื่อวัยเกษียณ”
www.facebook.com/143679735669984/posts/1784367778267830

ซึ่งเราจะเห็นได้ว่ามันคือคอนเทนต์ให้ความรู้ที่ตรงกับความสนใจของแฟนเพจ (เพราะคนที่สนใจติดตามเพจบริษัทประกัน ย่อมมีแนวโน้มที่จะสนใจการวางแผนทางการเงินบ้างไม่มากก็น้อย)

แถมคอนเทนต์ยังให้ประโยชน์กับกลุ่มเป้าหมายที่อาจจะไม่ได้เป็นลูกเพจแต่สนใจเรื่องนี้ด้วย ซึ่งป็นการสร้างผู้ติดตามใหม่ๆ ได้อีกทางหนึ่ง และแน่นอนว่าเค้าไม่ลืมที่จะสอดแทรกแบรนด์และบริการของเค้าเข้าไปในคอนเทนต์ด้วยตลอดเวลาครับ

นอกจากนี้ Tips อีกอย่างที่จะดึงให้คนสนใจติดตามคอนเทนต์แบบ HUB คือการทำคอนเทนต์ออกมาในรูปแบบของ “ซีรีย์” ซึ่งมันจะกระตุ้นให้คนอยากกดเข้ามาดูเพจหรือคอนเทนต์ของเราบ่อยครั้งขึ้น แม้เราจะไม่ได้โปรโมทก็ตามครับ

คอนเทนต์ประเภท “HELP”

คอนเทนต์ประเภทนี้จะออกแนวเป็นคอนเทนต์ในกลุ่มสนับสนุนครับ คือ แบรนด์ควรจะทำคอนเทนต์ที่เตรียมตอบทุกคำถามที่ถูกผู้บริโภคถามเข้ามาบ่อยๆ หรือคอนเทนต์อะไรก็ตามที่จะช่วย support ให้ผู้รับสารได้รับความสะดวกสบายหรือมีความเข้าใจที่ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับแบรนด์โดยตรงหรือโดยอ้อมก็ตาม

ซึ่งการออกแบบคอนเทนต์ลักษณะนี้จะต้องมองในมุมกลับกัน กับสองแบบก่อน คือ ต้องใช้แนวคิดในการทำการตลาดแบบดึงดูด (Pull Marketing)

โดยหัวใจสำคัญ คือ แบรนด์ต้องเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายเค้าเสิร์ชหาอะไรกัน (ที่เกี่ยวเนื่องกับแบรนด์หรือสินค้าของเรา) แล้วคุณก็สร้าง Content ลักษณะนี้ไปดักเอาไว้ ประมาณว่าถ้าลูกค้าเสิร์ชหาจะต้องเจอคุณ

เพราะยิ่งคุณมีคำตอบให้กับคำถามเหล่านี้ได้มากเท่าไหร่ โอกาสที่คุณจะดึงให้พวกเค้ามาเสพคอนเทนต์ของคุณก็มีมากเท่านั้น

ซึ่งข้อควรระวังสำหรับการทำคอนเทนต์ประเภท HELP คือ ไม่ควรแทรกการขายอย่างโจ่งแจ้งเกินไป

แบรนด์ควรทำให้ผู้รับสารรู้สึกว่าเราต้องการที่จะให้ความช่วยเหลือจริงๆ ซึ่งมันจะช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ให้ดูมีความจริงใจ และสนับสนุนความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้อย่างดี
และสุดท้าย นอกจากคอนเทนต์ในกลุ่มนี้มันจะช่วยตอบข้อสงสัยต่างๆ จนผู้บริโภคอยากตัดสินใจซื้อแล้ว มันยังช่วยสร้างแฟนคลับที่ยินดีที่จะบอกต่อแบรนด์ของเราให้ฟรีๆ แบบที่เราไม่ต้องเอ่ยปากขอเลยล่ะครับ

ทั้งนี้ คอนเทนต์ในกลุ่มนี้อาจจะรวมไปถึง กิจกรรมต่างๆ ของแบรนด์ หรือคอนเทนต์ประเภทที่ทำง่าย ย่อยง่าย เสพง่าย อย่างพวกคำคมต่างๆ ด้วยครับ

ขออนุญาตสรุปลักษณะของ HELP content ให้เห็นภาพง่ายๆ ตามนี้นะครับ

  • เป้าหมาย : เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ / ขจัดข้อสงสัยต่างๆของผู้บริโภค / กระตุ้นการตัดสินใจ
  • ผู้รับสาร : กลุ่มผู้บริโภคหรือผู้ติดตามหลักของเรา / กลุ่มเป้าหมายที่เสิร์ชหาข้อมูลที่เกี่ยวเนื่องกับแบรนด์หรือสินค้า
  • ลักษณะของคอนเทนต์ : คอนเทนต์ที่ให้รายละเอียดและข้อมูลเชิงลึก / ตอบคำถามหรือขจัดความสงสัย / How to ต่างๆ / วิธีการใช้สินค้า / บริการหลังการขาย
  • การออกแบบคอนเทนต์ : Pull Content Designed
  • ต้นทุน : มักใช้เงินทุนและทรัพยากรน้อยกว่าคอนเทนต์แบบ HUB และ HERO
  • ความถี่ : ทำได้ทุกวัน หรือมากกว่านั้น (ขึ้นอยู่กับธุรกิจ)

ตัวอย่างของ HELP Content เช่น

“ทำอย่างไรเมื่อบัตรประจำตัวผู้เอาประกันหาย?”
www.facebook.com/143679735669984/posts/1814394668598474

“วิธีการนำเบี้ยประกันสุขภาพไปใช้สิทธิลดหย่อนภาษีเงินได้บุคคลธรรมดา”
www.facebook.com/143679735669984/posts/1779771132060828

จะเห็นได้ว่าคอนเทนต์เหล่านี้ ทำเตรียมไว้เพื่อตอบข้อสงสัยให้กับลูกค้า หรือบุคคลทั่วไปที่สนใจเรื่องเหล่านี้โดยเฉพาะเลยล่ะครับ

แล้ว SMEs ควรทำคอนเทนต์แบบไหนดี?

แน่นอนว่าเรื่องพวกนี้มันไม่มีสูตรครับ มันขึ้นอยู่กับแต่ละธุรกิจเลย

ถ้าธุรกิจมีทรัพยากรที่เพียงพอ ผมก็จะแนะนำให้ทำทั้ง 3 แบบผสมผสานกัน อย่างที่ไทยประกันชีวิตเค้าทำ

เพราะเราคงเห็นกันแล้วว่า หากเราใช้คอนเทนต์ทุกประเภทในส่วนผสมที่ลงตัว มันจะสามารถนำพาลูกค้าเดินทางไปตลอด journey ของพวกเค้าได้แบบสบายๆ

โดยอาจใช้ “HERO” เพื่อดึงคนเข้ามา แล้วสร้างความประทับด้วย “HUB” ที่นำเสนอสิ่งที่เกี่ยวเนื่องกับความสนใจของเค้า และพอเค้าสงสัยเรื่องอะไร หรือต้องการเคลียร์ข้อข้องใจก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ เราก็มีคอนเทนต์ในรูปแบบ “HELP” เอาไว้คอย support อยู่

แต่หากเราเป็นธุรกิจขนาดกลางที่ไม่ได้มีทรัพยากรมากอย่างแบรนด์ใหญ่ๆ ที่มั่นใจว่าจะทำ HERO ออกมาได้แบบถึงใจ หรือผลลัพธ์จะออกมาดี

การที่ธุรกิจเน้นทำ HUB และ HELP ให้มีคุณภาพ อาจให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าการเอางบประมาณและทรัพยากรไปทุ่มกับการสร้างคอนเทนต์ไวรัลที่ไม่รู้ว่ามันจะไวรัลรึเปล่านะครับ

กรณี SMEs คุณอาจเลือกผลัก HUB ดีๆ เข้าไปหาผู้บริโภค และดึงคนเข้ามายังเพจของคุณ พร้อมๆไปกับกระตุ้นและสนับสนุนการตัดสินใจของพวกเค้าด้วย HUB และ HELP อย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ ก็น่าจะเป็นทางเลือกที่ดี

เพราะถ้าเราสามารถที่จะเข้าไปอยู่ในใจหรือในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้แล้ว เมื่อใดที่ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าหรือบริการประเภทเดียวกับที่เรามีขึ้นมา

อย่างน้อยเราก็จะเป็นทางเลือกหนึ่งของเค้าแน่ๆ ซึ่งมันเพิ่มโอกาสที่เราจะขายของได้มากขึ้นแน่ๆครับ

.

ยังไงก็ขอฝากเรื่องนี้เอาไว้ให้ธุรกิจนำไปพิจารณากันดูนะครับว่า แบรนด์ของเราควรใช้ส่วนผสมของคอนเทนต์แบบไหนที่จะให้ผลลัพธ์ทางการตลาดที่ดีที่สุด

“มันไม่มีสูตรครับ คุณต้องหาส่วนผสมที่ลงตัวด้วยตัวคุณเอง”

#MaxideaStudio
#มีประโยชน์ฝากช่วยแชร์ด้วยนะครับ