เข้าถึงลูกค้าให้นานกว่าที่เคยด้วย “In-stream Video Ads”

in
เข้าถึงลูกค้าให้นานกว่าที่เคยด้วย “In-stream Video Ads”

ทุกวันนี้สมาร์ทโฟนและโครงข่ายอินเตอร์เน็ตที่ครอบคลุมทั่วถึงทำให้บริบทของคนที่เสพคอนเทนต์ Video เปลี่ยนแปลงไปมาก จากแต่ก่อนที่ถ้าเราจะดู Video สักคลิป คงต้องดูจากคอมที่บ้านเท่านั้น มาตอนนี้เราสามารถดู Video ได้ทุกที่ทุกเวลาตามที่เราต้องการ แถมดูในบริบทที่หลากหลายแตกต่างกันไป บางทีเราดู Video ตอนข้ามถนน บางทีเราดูขณะนั่งกินข้าวกลางวัน และบางครั้งเราก็นอนดู Video อย่างเป็นจริงเป็นจังขณะนอนเล่นอยู่บ้าน

และที่สำคัญ การดู Video บนมือถือเนี่ย คนไม่ได้ดูแค่คลิปสั้นๆ เหมือนเมื่อก่อนอีกต่อไปแล้วนะครับ เอาจริงๆ คนแทบจะใช้มือถือแทนทีวีไปแล้วด้วยซ้ำ มีการศึกษาจาก Facebook พบว่า กว่า 45% ของ Video ที่ถูกรับชมบนมือถือ เป็น Video ยาวเกินกว่า 20 นาทีขึ้นไป ซึ่งคนที่ตั้งใจดู Video เหล่านี้ล่ะครับ ที่จะเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักให้เรายิงโฆษณาแบบ In-stream Video ไปหา

In-stream Video Ads คืออะไร?

เคยดู Video ของบล็อกเกอร์ที่เราชื่นชอบอยู่ดีๆ แล้วจู่ๆ มีโฆษณาขึ้นมาแทรกไหมครับ นั่นล่ะครับคือ In-stream Video Ad

ซึ่งจริงๆ มันก็คือ Video Ad ธรรมดานี่ล่ะครับ แต่พื้นที่การแสดงผลของมันเป็น In-stream หรือโฆษณาที่ขึ้นมาแทรกใน Video ของ publisher หรือ creators บน Facebook และ Audience Network นั่นเอง

บน Facebook: In-stream Video Ads จะขึ้นมาคั่นใน Video หลัก หลังจากที่ Video เล่นไปแล้วอย่างน้อย 20 วินาที (mid-roll placement) ซึ่งความยาวโฆษณาจะอยู่ที่ 5-15 วินาที

บน Audience Network: In-stream Video Ads อาจแสดงก่อนที่ Video หลักจะเริ่ม (pre-roll placement) หรืออาจแสดงคั่นใน Video หลัก (mid-roll placement) ก็ได้ ซึ่งความยาวโฆษณาจะอยู่ที่ 5-120 วินาที (กรณีเลือกตำแหน่งการจัดวางแบบอัตโนมัติ) หรือ 5-30 วินาที (กรณีเลือกตำแหน่งการจัดวางเป็น in-stream เดี่ยวๆ)

โดยโฆษณาประเภทนี้จะเปิดเสียงโดยอัตโนมัติ ถ้าผู้รับชมเปิดเสียง Video หลักที่กำลังดูอยู่ แถมผู้รับชมไม่สามารถกดข้ามโฆษณาได้ “ต้องดูจนจบเท่านั้นจึงจะสามารถดู Video หลักต่อได้”

In-stream Video Ad มันดียังไง?

– ช่วยเพิ่มระยะเวลาการรับชมโฆษณา
In-stream Video Ads มักแทรกอยู่คอนเทนต์ Video ที่คนเลือกแล้วว่าอยากดู ทำให้คนมักยอมดูโฆษณา เพื่อจะได้ดู Video หลักต่อ ซึ่งมันช่วยเพิ่มโอกาสที่คนจะรับชมโฆษณาจนจบ โดยการศึกษาจาก Facebook พบว่า In-stream Video Ads มีอัตราการรับชมจนจบสูงถึง 70% เลยทีเดียวครับ

– ส่งสารได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
In-stream Video Ads = Highly engaged audiences
เป็นสมการที่ Facebook เค้าให้นิยามเอาไว้ เป็นการเทียบให้เห็นภาพว่า เวลาเรายิงโฆษณาประเภทนี้ เหมือนเรากำลังสื่อสารไปยังคนที่เค้ากำลังมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ Video อย่างใจจดใจจ่อ คือ ตั้งใจจะดูจริงจัง อาจจะทั้งเปิดเสียง อาจจะทั้งพลิกมือถือเป็นแนวนอนเพื่อรับชมคอนเทนต์ให้เต็มตา ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้ เอื้อให้เราสามารถส่งสารที่มีความซับซ้อนได้มากขึ้น และสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นครับ

– เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างกว้างขวางและหลากหลาย
แต่ละวัน Video กว่า 100 ล้านชั่วโมงถูกรับชมบน Facebook การใช้ In-stream Video Ads จะช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถเข้าถึงคนได้จำนวนมาก และหลากหลาย

– ได้ลงโฆษณาในที่ๆ ปลอดภัยกับแบรนด์
Publisher หรือ Creators จะต้องผ่านเกณฑ์ที่ Facebook เค้ากำหนดไว้ ถึงจะสามารถหารายได้จากช่วงพักโฆษณา หรือ Ad Break ในคอนเทนต์ Video ของตัวเอง โดยช่วง Ad Break นี้เอง จะเป็นช่วงที่ In-stream Video Ad เข้าไปแสดงผลครับ

ซึ่งการกำหนดคุณสมบัติของ Publisher หรือ Creators จะช่วยให้ผู้ลงโฆษณารู้สึกปลอดภัย และมั่นใจว่าคอนเทนต์ Video ที่เราเอาโฆษณาไปลงนั้นมีคุณภาพ นอกจากนี้ ผู้ลงโฆษณายังสามารถเลือก block คอนเทนต์ Video บางหมวดที่ไม่ต้องการให้โฆษณาของเราไปปรากฎได้ด้วยนะครับ เช่น หมวดหาคู่ หมวดการพนัน หรือหมวดที่มีเนื้อหารุนแรง เป็นต้น

จะยิง In-stream Video Ad ต้องทำอย่างไร?

ขั้นแรกเราก็ต้องเตรียม Video ที่จะลงโฆษณากันก่อนครับ

จริงๆ ตำแหน่งการแสดงผลแบบ In-stream บน Facebook รองรับ Video ทุกอัตราส่วน แต่คอนเทนต์ที่เป็น long- form Video บน Facebook มักเป็นแนวนอน (16:9) หรือจตุรัส (1:1) Facebook เค้าเลยแนะนำให้เราใช้ In-stream Video Ad เป็นแนวนอน (16:9) จะนำส่งได้ดีที่สุดครับ เพราะจะลงบน Video หลักได้ทุกอัตราส่วน แต่ถ้าขนาดอื่นอย่างเช่น 1:1 หรือ 9:16 จะลงได้บน Video หลักที่มีอัตราส่วนเท่ากันเท่านั้น ทั้งนี้ สามารถเข้าไปดูรายละเอียดข้อกำหนดของโฆษณาแบบ in-stream เพิ่มเติมได้ที่นี่ครับ

ส่วนความยาวของ Video Ad นั้น แม้ In-stream บน Facebook เค้าจะให้เราลงโฆษณาความยาวสูงสุดได้ 15 วินาที แต่เอาเข้าจริงแล้ว เราควรหาทางทำให้โฆษณาของเรา “กระชับที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ครับ”

เพราะอะไร?

ลองคิดถึงตัวเราก็ได้ว่า ถ้าเรากำลังตั้งใจดู Video อยู่ แล้วมีโฆษณามาคั่น เราหงุดหงิดไหม?

ถ้าเราหงุดหงิด ลูกค้าก็หงุดหงิดครับ เพราะฉะนั้น Video Ad ของเราควรรวบรัดตัดตอนให้กระชับที่สุด พยายามโชว์แบรนด์ตั้งแต่ต้น พยายามส่ง Key Message ตั้งแต่วินาทีแรกๆ และคุยให้จบในเวลาอันสั้นได้เท่าไหร่ยิ่งดี และที่สำคัญ Video Ad ของเราควรมีเสียง เพื่อให้การส่งสารเกิดประสิทธิภาพสูงสุด เพราะถ้าคนดูเค้าเปิดเสียง Video หลักที่เค้าดูอยู่ โฆษณาของเราก็จะเล่นแบบมีเสียงโดยอัตโนมัติครับ

หลังจากที่เราเตรียม Video Ad เรียบร้อยแล้ว เราก็สร้างโฆษณาตามขั้นตอนปกติ โดยวัตถุประสงค์ของแคมเปญที่รองรับตำแหน่งการแสดงผลแบบ in-stream เดี่ยวๆ ได้แก่ การรับชมวิดีโอ, การเข้าถึง, การรับรู้แบรนด์ และการมีส่วนร่วมในโพสต์ เราก็เลือกวัตถุประสงค์ให้สอดคล้องกับเป้าหมายที่เราต้องการ

ในขั้นตอนของการเลือกตำแหน่งการจัดวาง (Placement) ถ้าเราเลือกตำแหน่งการจัดวางอัตโนมัติ แปลว่าโฆษณาของเราอาจจะแสดงผลใน in-stream หรือไม่ก็ได้ เทคนิคหนึ่งที่อาจช่วยให้โฆษณานำส่งไปยัง in-stream ได้มากขึ้น คือ การเลือกใช้วัตถุประสงค์เป็นการรับชมวิดีโอ พร้อมกับเลือก optimization delivery เป็น ThruPlay ที่จะเน้นให้เราได้จำนวนการรับชม Video Ad จนจบมากที่สุด ซึ่งก็เหมือนเป็นการให้สัญญานกับระบบกลายๆ ว่า เราอยากนำส่งโฆษณาของเราไปอยู่ใน in-stream นะ เพราะเป็นที่เดียวที่ Video Ad ความยาว 15 วินาทีจะถูกรับชมจนจบมากที่สุด

In-Stream Video Ads

หรืออีกกรณี เราอาจเลือกตำแหน่งการจัดวางเป็น In-stream บน Facebook หรือ Audience Network เดี่ยวๆ ไปเลย หรือจะใช้ 2 ตำแหน่งคู่กันก็ได้ครับ แต่มีโอกาสที่ค่านำส่งอาจสูงขึ้น เพราะเราจำกัดเงื่อนไขให้ระบบมากขึ้นนั่นเองครับ

In-Stream Video Ads

สิ่งที่อยากฝากไว้

In-stream Video Ads อาจไม่ใช่โฆษณาที่จะสร้างผลลัพธ์เป็นยอดขายได้โดยตรง เพราะโดยธรรมชาติของตำแหน่งการแสดงผล คงมีผู้รับสารน้อยคนที่จะผละจาก Video หลักที่ตัวเองกำลังตั้งใจดูอยู่ ออกไปซื้อสินค้าตามโฆษณาที่แทรกขึ้นมา ซึ่งส่วนตัวผมมองว่า มันค่อนข้างโดดเด่นในเรื่องของการสร้างการรับรู้มากกว่า เพราะไม่ว่าผู้รับสารจะอยากหรือไม่ ระบบก็บังคับให้เค้าต้องดูโฆษณาจนจบจึงจะดู Video หลักต่อได้ แม้เค้าอาจจะไม่ได้สนใจสิ่งที่เราอยากจะสื่อสารมากนัก แต่ถ้าเราโชว์แบรนด์ได้ชัดเจน อย่างน้อยที่สุดก็เพิ่มโอกาสที่เค้าจะจดจำแบรนด์ของเราได้ อีกเรื่องที่โฆษณาประเภทนี้ทำได้ดี คือ การเข้าถึงและเก็บคนเพื่อยิงโฆษณาซ้ำกลับไปกระตุ้นการตัดสินใจ ซึ่งหมายความว่า เวลาจะใช้โฆษณาประเภทนี้ควรวางแผนโดยคำนึงถึงเส้นทางการซื้อของลูกค้า (Buyer’s Journey) ร่วมด้วยเป็นสำคัญ จึงจะดึงศักยภาพสูงสุดของมันออกมาได้ครับ

#MaxideaStudio