Native Advertising คืออะไร? "ทำไมคนทำธุรกิจออนไลน์ถึงจำเป็นต้องรู้จักคำนี้"

in
Native Advertising คืออะไร? "ทำไมคนทำธุรกิจออนไลน์ถึงจำเป็นต้องรู้จักคำนี้"

ในโลกที่เทคโนโลยีกว้างไกล และข้อมูลข่าวสารล้นทะลัก คงปฏิเสธไม่ได้ว่าผู้บริโภค หรือแม้แต่ตัวคุณเอง ต่างก็ “เลือก” เสพย์แต่สิ่งที่ตัวเองสนใจเท่านั้น จริงมั้ยครับ?

และนี่คือเหตุผลใหญ่ ที่ทำให้ประสิทธิภาพของการทำโฆษณาแบบดั้งเดิมลดน้อยลงเรื่อยๆ เช่น พวก Banner ที่เด้งขึ้นมารบกวน หรือโฆษณาที่เราไม่สามารถกด Skip ได้

ทั้งนี้ “เพราะไม่มีใครชอบถูกบังคับให้ตัวเองดูในสิ่งที่ไม่ได้สนใจ”
หรือถึงแม้จะสนใจ “ก็คงไม่มีใครชอบการถูกยัดเยียดอยู่ดี”
นั่นจึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ Native Advertising เป็นที่นิยมขึ้นมาอย่างมากในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมาครับ

Native advertising คืออะไร?

ถ้าจะให้นิยามง่ายๆ ตามภาษาผม มันคือการทำโฆษณา “แบบแนบเนียน” ครับ
“เนียนไปกับแพลตฟอร์ม”
“เนียนไปกับสภาพแวดล้อมรอบข้างที่มันอยู่”
“เนียนไปกับความสนใจและประสบการณ์ของผู้รับสาร”
ทั้งหมดนี้ส่วนตัวผมเรียกว่ามันคือเรื่องของ Native advertising ทั้งหมด

ซึ่งถ้าคุณทำออกมาได้ดี
บางทีมันอาจจะเนียนจนผู้รับสารไม่รู้เลยด้วยซ้ำ
ว่าตัวเองกำลังเสพย์โฆษณาอยู่

อย่างไรก็ตาม นิยามของการทำ Native Ad ที่แน่ชัดนั้น ยังคงเป็นที่ถกเถียงกัน และมีการปรับเปลี่ยนอยู่เรื่อยๆ ซึ่งในบทความนี้ผมจะขอสรุปเรื่องของ Native Ad ให้ทุกคนเห็นภาพ ตามความรู้ความเข้าใจของผมแบบนี้นะครับ

โดยส่วนใหญ่แล้ว Native Ad จะมีลักษณะดังต่อไปนี้ครับ

– เป็น Paid Media คือ คุณต้องจ่ายเงิน เพื่อให้โฆษณาของคุณแสดงผลในช่องทางที่คุณต้องการครับ เช่น บน Social Media, Website, Search Engine, Blog, Youtube เป็นต้น
– ไม่รบกวนผู้รับสาร คือไม่ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกรำคาญเมื่อเห็นโฆษณา ไม่รบกวนพฤติกรรมตามปกติของผู้รับสารในช่องทางนั้นๆ
– รูปแบบการนำเสนอ ต้องเนียนไปกับแพลตฟอร์ม คือ ถ้าส่วนใหญ่ในแพลตฟอร์มนั้นเป็นบทความ Native Ad ก็ต้องเป็นบทความเหมือนกัน ถ้าเป็น News Feed ก็ต้องเป็น News Feed เหมือนกัน เป็นต้น
– เนื้อหาเป็นประเภทเดียวกับที่ช่องทางนั้นนำเสนออยู่เป็นปกติ เช่น ถ้าเป็น website เกี่ยวกับกีฬา Native Ad ที่มาลงก็ควรจะเกี่ยวข้องกับกีฬาด้วย
– เนื้อหาของคอนเทนต์ ควรจะให้ประโยชน์ เกี่ยวเนื่อง และตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย
– ผู้สร้างคอนเทนต์จะเป็นใครก็ได้ (แบรนด์ทำเองก็ได้ , เจ้าของช่องทางโฆษณาทำให้ก็ดี หรือ ทั้งสองฝ่ายจะร่วมมือกันทำก็ไม่มีปัญหา)

Native Ad หน้าตาเป็นแบบไหน?

เอาจริงๆ เราเห็นโฆษณาประเภทนี้กันอยู่เป็นประจำทุกวันเลยครับ เพียงแต่เราอาจไม่รู้ว่ามันคืออะไรเท่านั้นเอง ผมขอยกตัวอย่าง Native Ad ที่เราเห็นกันบ่อยๆแล้วกันนะครับ เช่น

In-Feed
พวกโฆษณาที่แทรกอยู่บน News Feed ใน Social Media ต่างๆ อย่าง Facebook, Twitter เป็นต้น

Paid Search
เวลาที่เรา search ใน search engine อย่าง google, yahoo แล้วมีรายชื่อผลการค้นหาที่ปรากฎด้านบน หน้าตาเหมือนผลการค้นหาปกตินั่นแหละครับ

Recommendation content
เช่น พวกเนื้อหาแนะนำต่างๆ ซึ่งมีหน้าตาและเนื้อหาคล้ายกับสิ่งที่เราเปิดดูอยู่

Sponsored Content
ตัวนี้เป็นตัวที่นักการตลาดถกเถียงกันเยอะมากว่าควรรวมอยู่ใน Native Ad หรือไม่ ในที่นี้ผมขอรวมไว้ด้วยแล้วกันนะครับ ซึ่งพวก Sponsored Content นี่จะเป็นคอนเทนต์แนวให้ข้อมูล ให้ความรู้ เพื่อที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เป็นตัวจริงในด้านนั้นๆ จนผู้บริโภคเกิดความอยากซื้อเอง โดยที่ไม่ได้เน้นในเรื่องของการค้าหรือกล่าวถึงแบรนด์อย่างโจ่งแจ้งครับ

เอางี้นะครับ ถ้าคุณอยากรู้รายละเอียดเกี่ยวกับหมวดหมู่ของ Native Ad (ละเอียดจริงๆ) คุณสามารถเข้าไปหาอ่านได้ใน Native Advertising book ที่ทาง IAB (Interactive Advertising Bureau) จัดทำไว้เพิ่มเติมได้นะครับ (ลองไป Search หากันดู)

ทำไมเราถึงต้องทำ Native Ad???

มีผลการสำรวจจากหลายที่ พบว่า คนมักจะมีส่วนร่วมกับ Native Ad มากกว่า การโฆษณาแบบดั้งเดิม ยิ่งถ้า Native Ad ตัวนั้นสามารถทำได้อย่างมีคุณภาพ ก็จะยิ่งเห็นผลได้ค่อนข้างชัดเจน และมันมีโอกาสถูกแชร์มากกว่า เพราะด้วยความที่ตัวมันเองมักให้ประโยชน์ และมันไม่เหมือนโฆษณานี่แหละครับ

ซึ่งมันเหมาะมากๆกับแบรนด์ที่ Owned Media ของตัวเองยังไม่ค่อยแข็งแรง เช่น ธุรกิจอาจจะยังไม่ค่อยเป็นที่รู้จัก หรือพึ่งเปิดธุรกิจใหม่ๆ การที่เราทำ Native Ad ในช่องทางมีชื่อเสียงและเหมาะสมกับแบรนด์ ก็จะสามารถสร้าง Traffic กลับมายัง Owned Media ของเราได้อีกทางหนึ่งครับ

ข้อดีอีกอย่างของ Native Ad คือ มันช่วยในการสร้าง Brand Loyalty และสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้ครับ เนื่องจากเนื้อหาส่วนใหญ่ที่นำเสนอ จะเป็นไปในทางให้คุณค่าแก่ผู้รับสาร ซึ่งมักจะสร้างทัศนคติที่ดีกว่าโดยธรรมชาติอยู่แล้วครับ

ทำ Native Ad ยังไงให้เวิร์ค??

1. กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร "ต้องรู้"

ข้อนี้เป็นพื้นฐานสำคัญสุดๆของการทำการตลาดที่ผมย้ำอยู่เสมอ คือเบื้องต้นเลยคุณต้องรู้จักลูกค้าของคุณแบบลงลึกถึงระดับพฤติกรรม รู้ว่าเค้าเป็นใคร? ชอบทำอะไร? มีปัญหาแบบไหน? จุดกระตุ้นอารมณ์ของเค้าคืออะไร? ซึ่งถ้าข้อนี้ถ้าคุณรู้แบบงูๆปลาๆนี่ก็พังตั้งแต่แรกเลยนะครับ

2. ช่องทางที่ใช้ "ต้องเหมาะ"

คุณต้องเลือกช่องทางที่เหมาะกับแบรนด์ของคุณ ซึ่งเวลาเลือก คุณห้ามดูแค่ว่า ช่องทางนั้นดัง มีชื่อเสียง หรือมีคนติดตามเยอะเท่านั้นนะครับ แต่คุณต้องดูถึง “ความเกี่ยวเนื่อง” เป็นสำคัญ

เอาง่ายๆคือ ต้องเกี่ยวเนื่องทั้งกับแบรนด์คุณเอง และเกี่ยวเนื่องทั้งกับตัวลูกค้าด้วย เรื่องดังนี่เอาไว้สุดท้ายเลย เช่น คุณขายอาหาร แต่คุณไปลง Native Ad ในช่องทางสำหรับขายรถยนต์ มันก็ไม่ใช่นะครับ แม้ช่องทางจะโคตรดัง หรือกลุ่มเป้าหมายของคุณจะสนใจเรื่องรถด้วยก็ตาม จุดนี้ต้องโฟกัสให้เกี่ยวเนื่องกันทั้งหมดนะครับ

3. รูปแบบการนำเสนอ "ต้องเนียน"

อันนี้เข้าคอนเซป เข้าเมืองตาหลิ่ว ต้องหลิ่วตาตาม รูปแบบคอนเทนต์ที่คุณใช้นำเสนอ ควรเหมือนกับคอนเทนต์อื่นๆ ในช่องทางนั้น แบบที่ผู้รับสารไม่รู้สึกถึงความแตกต่าง ไม่รู้สึกว่ามันเป็นโฆษณา และไม่รบกวนประสบการณ์ของผู้รับสารครับ

4. คุณภาพของเนื้อหา ต้องดี
** ข้อนี้ดอกจันไว้ตัวโตๆเลยนะครับ **

ไม่ว่าคุณจะรู้จักกลุ่มเป้าหมายดีแค่ไหน เลือกช่องทางเหมาะหรือดังแค่ไหน หรือใช้รูปแบบในการนำเสนอเนียนแค่ไหนก็ตาม แต่ถ้าเนื้อหาคอนเทนต์ของคุณห่วย โอกาสที่โฆษณาตัวนั้นจะประสบความสำเร็จก็ยากนะครับ ตรงนี้ผมขอให้คุณเอาหัวใจของการทำ content marketing มาใช้เลยครับ

เนื้อหาของคอนเทนต์ ต้องให้คุณค่า เกี่ยวเนื่อง และตรงกับความสนใจของผู้รับสาร “มากพอ” ที่จะทำให้ผู้รับสารปรับเปลี่ยนพฤติกรรมหรือความคิดที่มีต่อแบรนด์ คุณต้องบาลานซ์ให้ดีนะครับ “ระหว่างสิ่งที่แบรนด์อยากบอก กับสิ่งที่ผู้บริโภคอยากรู้” ถ้าเทไปข้างธุรกิจมากไป มันจะกลายเป็น Hard sale ไปซะดื้อๆ

5. จรรยาบรรณ "ต้องมี"

สุดท้ายคืออย่าหลอกกันครับ “เพราะไม่มีใครชอบถูกหลอก” ถ้าคอนเทนต์ของคุณจ่ายเงินเพื่อให้มันแสดงผล ก็ต้องมีจุดที่แจ้งให้ผู้บริโภคทราบว่านี่คือโฆษณานะ ถึงแม้มันจะดูเนียนแค่ไหนก็ตาม ซึ่งโดยปกติแต่ละช่องทางมักจะมีนโยบายในการแจ้งอยู่แล้ว เช่น ขึ้นคำว่า “sponsored by…” “Promoted” “Presented by…” เป็นต้น หรือถ้าช่องทางที่คุณเลือกไม่มีแจ้ง คุณก็ต้องมีจุดที่แจ้งให้ลูกค้าทราบนะครับ ไม่งั้นถ้าเค้ารู้สึกว่าเค้าถูกหลอก มันจะส่งผลร้ายต่อธุรกิจของคุณมากกว่าผลดีนะครับ

จากที่กล่าวมาทั้งหมด คุณคงจะเห็นแล้วนะครับว่า การทำ Native Ad นั้น ต้องใช้ความเข้าใจค่อนข้างมาก รวมถึงแบรนด์ต้องมีศิลปะในการสร้างและนำเสนอโฆษณาอย่างมือโปรเลยทีเดียว แต่ก็เรียนตามตรงครับว่ามันเป็นหนทางของตลาดที่เราปฏิเสธได้ยาก เพราะนับจากนี้ไปพฤติกรรมของผู้บริโภคจะยิ่งมีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น มากขึ้น มากขึ้น และ มากขึ้น

ซึ่งถ้าธุรกิจไหน ไม่พยายามทำ
หรือ ไม่พยายามเข้าใจเรื่องนี้
"อนาคตคุณจะลำบากแน่ๆ"

อยากให้ลองศึกษาเรื่องนี้กันดูนะครับ ส่วนตัวผมกล้าพูดเลยว่าถ้าแบรนด์ไหนมีความเข้าใจเรื่องนี้มากๆ ผมมั่นใจว่ามันจะส่งผลดีต่อธุรกิจของคุณแน่นอน