มัดใจผู้บริโภคยุคนี้ด้วย “WoW Experience”

in
มัดใจผู้บริโภคยุคนี้ด้วย “WoW Experience”

คุณคิดว่าอะไร?? ที่จะทำให้คุณ “แตกต่าง” และ “เอาชนะ” คู่แข่งได้ ภายใต้สภาพแวดล้อมที่ผู้บริโภคมีทางเลือกโคตรเยอะ แถมทุกธุรกิจต่างก็แก่งแย่งกันนำเสนอสินค้าและบริการกันแบบรัวๆ??
– สินค้าที่มีคุณภาพได้มาตรฐาน?
– บริการที่ดี?
– การทำการตลาดที่มีประสิทธิภาพ?
– มีงบในการทำโฆษณาเยอะ?

ใช่ครับ…ในอดีตสิ่งเหล่านี้อาจเคยช่วยให้คุณอยู่เหนือคู่แข่งได้แบบชิวๆ แต่ทุกวันนี้ “มันอาจไม่เพียงพออีกต่อไป” เพราะสิ่งที่จะทำให้ธุรกิจของคุณ เอาชนะคู่แข่งได้ในยุคนี้ คือคุณต้องพยายามทำทุกอย่างให้อยู่ “เหนือมาตรฐาน” ให้ได้ ทั้งในแง่ของธุรกิจ และในแง่ของผู้บริโภค

ที่สำคัญคุณต้องพยายาม “สร้างโอกาส” ในการทำให้ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าและบริการของคุณรู้สึกประทับใจจนต้องร้อง “Wow!!!” ให้ได้ และนี่คือเรื่องที่เราจะมาคุยกันในวันนี้ครับ “WoW Experience”

หลายท่านคงเคยได้ยินเกี่ยวกับแนวคิดของการสร้างประสบการณ์ WoW ที่ว่านี้มากันบ้างแล้ว ซึ่งแหล่งข้อมูลที่ผมคิดว่าอธิบายได้เข้าใจและมีประเด็นที่น่าสนใจนั้น ก็มาจาก Philip Kotler สุดยอดปรมาจารย์ด้านการตลาดของโลกที่พวกเรารู้จักกันดีนั่นเอง ซึ่งล่าสุดท่านได้เขียนเกี่ยวกับการเกิด “WoW Moment” ในหนังสือ Marketing 4.0 ซึ่งวันนี้ผมนำมาสรุปเป็นแนวคิดในมุมมองของผม และยกตัวอย่างให้ทุกท่านได้อ่านกันครับ

“WoW” คือ??

ว่าง่ายๆ ก็ตามตัวมันเลยครับ เป็นการแสดงออกของผู้บริโภคที่ได้สัมผัสประสบการณ์ที่สร้างความประทับใจแบบสุดๆๆ แบบอธิบายเป็นคำพูดไม่ได้ จนต้องอุทานออกมาว่า “WoW” ซึ่งผมแน่ใจว่าแทบทุกคนจะต้องเคยผ่านประสบการณ์แบบนี้มาบ้างซักครั้งในชีวิต อารมณ์แบบซื้อสินค้าหรือได้รับบริการอะไรซักอย่าง แล้วรู้สึกว่ามัน “โคตรเจ๋ง” จนต้องร้องโอ้โหววว รู้สึกว่ามันโคตรใช่สำหรับเรา แล้วโคตรอยากจะเอาไปเล่าให้คนอื่นฟังว่ามันเจ๋งขนาดไหน นั่นแหละครับคือประสบการณ์ WoW ที่ว่า

โดย Kotler บอกว่า WoW moment ต้องมีลักษณะ 3 อย่าง ดังต่อไปนี้ครับ

1. Surprising

คือ การที่ผู้บริโภคได้รับสิ่งที่ “เหนือความคาดหมาย”

2. Personalization

คือ การที่ผู้บริโภคได้รับการตอบสนองความต้องการหรือช่วยแก้ไขความกังวลในระดับปัจเจกบุคคล ซึ่งไอ้การตอบสนองความต้องการแบบเฉพาะคนเนี่ย มันจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเค้าเป็นคนพิเศษ และได้รับการใส่ใจแบบสุดๆครับ โดยการทำข้อนี้มันจะยากก็ตรงที่ ปกติแล้วคนมักจะไม่ค่อยแสดงออกสิ่งที่ตัวเองต้องการออกมาอย่างชัดเจนเท่าไหร่ คือธุรกิจต้องรู้เอง!

3. Contagious

คือ การที่ผู้บริโภคมีความต้องการที่จะ “บอกต่อ” ประสบการณ์ดีๆที่เค้าได้รับให้คนอื่นได้รู้ด้วย

พูดเป็นข้อๆ อาจจะยังไม่ค่อยเห็นภาพ งั้นผมขอยกตัวอย่างประสบการณ์ wow ล่าสุดของผมให้ฟังนะครับ คือผมไปเข้าพักที่โรงแรมระดับ 4 ดาว แห่งหนึ่ง แต่!! องค์ประกอบแทบทุกอย่างของโรงแรมนี้ ให้ความรู้สึกเหมือนผมกำลังพักโรงแรม 5 ดาว ทั้งห้องพัก ทั้งการบริการ ทั้งอาหารเช้า มันอยู่เหนือโรงแรมในระดับเดียวกันแบบเทียบไม่ติด!! ซึ่งมันก่อให้เกิด “surprise” สำหรับผมแล้วครับ คือทุกอย่างอยู่เหนือความคาดหมายไปหมด “wowที่1เกิดขึ้นเรียบร้อย”

ต่อมา…ในขณะที่ผมกำลังเล่นน้ำในสระที่ห้องพัก (Pool villa) คืออากาศมันโคตรร้อน ผมก็นึกรู้สึกอยากทานอะไรเย็นๆขึ้นมา ทันใดนั้นเองครับ มีพนักงานมากดกริ่ง แล้วนำอาหารว่างเป็นเยลลี่แช่เย็นมาให้ ผมก็ร้อง “ว้าวววว” ในใจสิครับ… รู้ได้ไงว่าเรากำลังอยากกิน เนี่ย.. “wowที่2” เกิดขึ้นทันทีเลยครับ “Personalization” โรงแรมนี้สามารถตอบสนองความต้องการส่วนตัวของผมได้ โดยที่ผมไม่ต้องเอ่ยปากบอกเลย

และจากข้อ 1 และ 2 ก็ร่วมกันผลักดันให้เกิดข้อ 3 ครับ “Contagious” ผมเที่ยวบอกคนอื่นไปทั่วเลยว่า โรงแรมนี้เจ๋งแค่ไหน การบริการน่าประทับใจแค่ไหน น่ามาพักแค่ไหน โฆษณาให้เค้าใหญ่เลย โดยที่เค้าไม่ต้องจ่ายเงินค่าโฆษณาให้ผมซักบาท และเนื่องจากมันเป็นประสบการณ์ตรงจากผู้บริโภคด้วยกัน คนที่ฟังต่อก็จะรู้สึกว่ามัน Real มันต้องดีจริงแน่ๆ ทำให้ความรู้สึกอยากจะมาพักของคนที่ฟังก็จะยิ่งเพิ่มเป็นทวีคูณ ซึ่งหลายครั้งที่ความประทับใจเหล่านี้กลายมาเป็นกระแส “Viral” บนโลกออนไลน์ ส่งเสริมให้ธุรกิจโด่งดังจนประสบความสำเร็จแบบสุดๆไปเลยก็มี

หรือแม้มันจะไม่ได้พีคขนาดนั้น แต่ถ้าคุณสร้าง wow ได้ ยังไงๆคุณก็จะได้ลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ของคุณ มาซื้อของคุณซ้ำๆ แถมยังเอาไปโปรโมทให้คุณอีกต่างหาก คุ้มเสียยิ่งกว่าคุ้มครับ “คุณว่าจริงมั้ย?”

นอกจากนี้ Kotler ยังให้แง่คิดในมุมมองของผู้บริโภคเกี่ยวกับ “ความรู้สึกที่ได้รับจากการซื้อสินค้าและบริการ” ด้วยครับ โดยแบ่งเป็น 3 ขั้น ได้แก่

1. Enjoyment ลูกค้ารู้สึกได้รับความพอใจแบบธรรมด๊า ธรรมดา จากการซื้อสินค้าและบริการ

ส่วนใหญ่ธุรกิจที่ focus แต่ในเรื่องของการพัฒนาสินค้าและบริการให้ได้มาตรฐาน ให้พอแก่การตอบสนองความต้องการของลูกค้า จะสร้างความพอใจแก่ผู้บริโภคได้แค่ในระดับนี้ครับ ยกตัวอย่างเช่น เราไปพักโรงแรม 4 ดาว ก็ได้รับการดูแลแบบ 4 ดาว ก็พอใจ แต่ก็ไม่ได้ปลื้มปริ่มอะไร ไม่ได้ขัดใจอะไร ก็ถือว่าได้มาตรฐานของมัน

2. Experience ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่น่าประทับใจ รู้สึกดี รู้สึกตราตรึงใจ

ธุรกิจที่จะให้ความรู้สึกแบบนี้แก่ผู้บริโภคได้ คือเค้าต้อง “ตั้งใจ” วางแผนให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีจากการซื้อสินค้าและบริการจากเค้าครับ และตั้งใจให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความแตกต่างของแบรนด์จากคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น เราพักโรงแรม 4 ดาว แต่ห้องพักดีกว่าที่คิด อาหารดีกว่าที่คิด บริการประทับใจกว่าที่คิด ก่อให้เกิดความรู้สึกเหนือความคาดหมายขึ้นมา

3. Engagement ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองได้รับการตอบสนองความต้องการในระดับลึกที่สุดของตัวเอง และประทับใจมาก จนรู้สึกมีส่วนร่วมกับแบรนด์ และอยากส่งผ่านความรู้สึกดีๆ ให้คนอื่นรับรู้ด้วย

ธุรกิจที่จะให้ความรู้สึกแบบนี้แก่ผู้บริโภคได้ นอกจากจะต้องมีสินค้าและบริการที่ได้มาตรฐาน และต้องตั้งใจสร้างประสบการณ์ที่ดีแล้ว ธุรกิจต้อง “เข้าใจ” ผู้บริโภคแบบสุดๆ ด้วยครับ คือต้องเข้าใจแบบสวมวิญญานผู้บริโภคเลยว่า จริงๆแล้วเค้าต้องการอะไร? อยากรู้อะไร? อยากให้ช่วยแก้ปัญหาอะไร? อยากได้สินค้าและบริการแบบไหน? ซึ่งหากคุณมีความเข้าใจลูกค้าของคุณเป็นอย่างดี โอกาสที่คุณจะตอบสนองความต้องการในระดับที่ลึกที่สุดของเค้า (Self-Actualization) และนำพาผู้บริโภคมาสู่ขั้นของการเป็นผู้โปรโมทแบรนด์ให้คุณได้ (Advocacy) ก็จะมีมากขึ้นครับ

ฟังดูเหมือนเป็นเรื่องยากและยิ่งใหญ่เกินจะเข้าใจได้ใช่มั้ยครับ? แต่อย่าลืมตัวอย่างที่ผมเล่าตอนต้นนะครับว่า จริงๆแล้ว

คุณอาจทำให้ผู้บริโภคก้าวมาถึงขั้นรู้สึก engagement ได้
โดยใช้เพียงแค่ "เยลลี่เย็นๆ 2 ถ้วย" เท่านั้นเอง...

ประเด็นมันอยู่ตรงที่ว่า คุณรู้ใจลูกค้าของคุณได้ในระดับนั้นหรือเปล่า?

แต่เอ๊ะ! ฟังดูแล้ว การจะสร้าง WOW Moment ได้ จะต้องเป็นการซื้อสินค้าและบริการแบบเผชิญหน้า หรือประสบการณ์แบบ offline เท่านั้นรึเปล่า?? คำตอบคือไม่เลยครับ “ไม่ตัวโตๆเลย” ในการค้าขายบนโลกออนไลน์ คุณเองก็สามารถที่จะสร้างประสบการณ์ WoW ให้แก่ผู้บริโภคได้เช่นกัน ถ้าคุณ “ตั้งใจ” “ใส่ใจ” และ “เข้าใจ” ลูกค้ามากพอ

เช่น
– คุณอาจสร้าง “content ให้ความรู้” ที่ช่วยแก้ไขปัญหาลึกๆในใจของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุดพอดีเป๊ะ
– คุณอาจทำ “content ขาย” ที่ไปสัมผัส “จุดกระตุ้นอารมณ์” หรือสัมผัสความต้องการส่วนลึกของกลุ่มเป้าหมายได้พอดี เช่น คุณรู้ว่าผู้หญิงที่ซื้อเครื่องสำอางแพงๆไม่ได้ซื้อที่คุณสมบัติเท่านั้น แต่เค้าต้องการซื้อภาพลักษณ์ที่หรูหราสมบูรณ์แบบต่างหาก ซึ่งเมื่อคุณจับได้ถูกจุด ผู้บริโภคก็จะรู้สึกว่าคุณเข้าใจเค้า และรู้สึกว่าคุณเป็นพวกเดียวกับเค้า โอกาสที่จะสร้างความประทับใจก็จะมีมากขึ้น
– เวลาลูกค้า inbox มาถามเกี่ยวกับสินค้า คุณไม่เพียงจะเอาแต่ขาย แต่คุณถามถึงปัญหาที่ลูกค้ามี และพยายามช่วยแก้ไขด้วยความเต็มใจ แม้ว่าลูกค้าจะยังไม่ได้ซื้อสินค้าของคุณก็ตาม
– คุณอาจมีของขวัญเล็กๆ พร้อมการ์ดขอบคุณ แนบไปพร้อมกับสินค้าที่ลูกค้าสั่ง
– คุณดูแลระบบหลังบ้านของคุณอย่างดีแบบสุดๆ มีการอบรบ Admin หรือพนักงานของคุณ ให้ทำงานอย่างเป็นระบบ และมี service mind ที่ยอดเยี่ยม
– การซื้อสินค้ากับร้านของคุณมันช่าง ง่าย สะดวก รวดเร็ว ลูกค้าทักมา แอดมินตอบไว เช็กสินค้าไว ส่งสินค้าไว ใช้ขนส่งที่มีคุณภาพ ของถึงมือลูกค้าอย่างรวดเร็วและไม่ผิดพลาด พังเคลมได้อีกต่างหาก
– หน้าร้านออนไลน์ของคุณ มีข้อมูลสินค้าและข้อมูลที่จำเป็นต่อการตัดสินใจซื้ออย่างครบถ้วนและครอบคลุม มีการอัพเดท และสร้างความรู้สึกให้น่าติดตามอยู่เสมอ เป็นต้น

นี่เป็นเพียงไม่กี่ตัวอย่างที่คุณสามารถทำได้เท่านั้นนะครับ

โดยสรุป…ผมว่าหลักคิดสำคัญในการที่จะก่อให้เกิดประสบการณ์ wow แก่ผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นทาง offline หรือ online ก็คือ

คุณต้องตั้งใจทำทุกอย่าง
ให้สูงกว่ามาตรฐานอยู่เสมอครับ

สุดท้ายนี้ผมขอย้ำนะครับว่า… อย่ารอโอกาสให้ wow มันเกิดขึ้นเอง คุณต้องพยายามสร้างมันขึ้นมาให้ได้ เพราะทางเดียวที่คุณจะเป็นผู้ชนะในโลกที่การแข่งขันรุนแรงแบบนี้ได้ คุณต้อง “แตกต่าง” เท่านั้นครับ ซึ่งถ้าคุณทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้แค่ enjoy เดี๋ยวเค้าก็เปลี่ยนใจไปซื้อกับเจ้าอื่น แต่ถ้าคุณสามารถทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีจนรู้สึกมี engagement หรือมาถึงขั้นเป็นผู้บอกต่อ (Advocacy) ซึ่งเป็นขั้นสุดท้ายของ buyer’s journey ได้ ลูกค้าจะอยู่กับคุณไปอีกนาน แถมเรียกลูกค้าใหม่ๆ มาให้คุณแบบนับไม่ถ้วนอีกด้วยครับ ซึ่ง “โคตรดีเลย”

มีประโยชน์ฝากช่วยแชร์ด้วยนะครับ #MaxideaStudio

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on email
Email

ประชาสัมพันธ์

สำหรับท่านใดที่อ่านบทความนี้แล้ว สนใจเรียนรู้เกี่ยวกับการทำโฆษณา Facebook Ads ต้องการพัฒนาความสามารถในการใช้โฆษณาเฟสบุคเพื่อเพิ่มยอดขาย และ สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ทางเรามีคลาสสอนทำโฆษณาเฟสบุ๊ค  “แบบกรุ๊ปขนาดเล็ก” เนื้อหาอัดแน่นตลอด 2 วันเต็ม

รอบการสอนถัดไป

•   วันพุธ-พฤหัส ที่ 11-12 มีนาคม 2563
•   เรียนกลุ่มละ 20 คน (เหลือ 3 ที่นั่ง)
•   สถานที่เรียน : Maxidea Co-Playing Space (ซอยลาดพร้าว 71)