ทำไม Facebook ถึงแนะนำให้เราใช้ตำแหน่งการจัดวางอัตโนมัติ (Automatic Placement)?

in
ทำไม Facebook ถึงแนะนำให้เราใช้ตำแหน่งการจัดวางอัตโนมัติ (Automatic Placement)?

เวลาที่เราจะเลือกตำแหน่งการจัดวางโฆษณา หลังตัวเลือก ตำแหน่งการจัดวางอัตโนมัติ (Automatic Placement)” Facebook เค้าจะขึ้นคำว่า “แนะนำ” ให้เราได้เห็นอย่างโจ่งแจ้งเลยทีเดียว แล้วเคยสงสัยกันไหมครับว่า ทำไมเค้าถึงแนะนำเราแบบนั้น วันนี้เราจะคุยเรื่องนี้กันครับ

Automatic Placement

Facebook บอกว่า ถ้าเราเลือกตำแหน่งการจัดวางอัตโนมัติ ระบบจะใช้งบประมาณของเราได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

สมมติคุณมีงบโฆษณาอยู่ $10

ถ้าคุณเลือกตำแหน่งการจัดวางแบบกำหนดเอง (Edit Placement) เป็น Facebook อย่างเดียว

คุณอาจจะได้ผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์เพียง 4 ผลลัพธ์

โดยต้นทุนเฉลี่ยต่อผลลัพธ์ = $2.5

Automatic Placement

ในขณะที่ ถ้าคุณเลือกตำแหน่งการจัดวางอัตโนมัติ

คุณอาจจะได้ผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์ถึง 7 ผลลัพธ์

โดยต้นทุนเฉลี่ยต่อผลลัพธ์ = $1.4

Automatic Placement

จะเห็นได้ว่าการเลือกตำแหน่งการจัดวางอัตโนมัติ ช่วยให้เราได้ผลลัพธ์มากกว่าเกือบเท่าตัว และต้นทุนเฉลี่ยต่อผลลัพธ์ต่ำกว่าเกือบครึ่งเลยทีเดียว

ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น?

เหตุผลหลักที่ทำให้ได้ผลลัพธ์แบบนี้ เป็นเพราะเราให้ อิสระ และ ทางเลือก กับระบบครับ เมื่อเราเลือกตำแหน่งการจัดวางอัตโนมัติ Facebook จะนำโฆษณาของเราไปแสดงผลในตำแหน่งใดก็ได้ ไม่ว่าจะเป็น Feed, Stories, Message, In-stream, Instant Article, App หรือ Website ภายใต้แพลตฟอร์มในเครือของเค้า ซึ่งได้แก่ Facebook, Instagram, Messenger และ Audience Network  (ตำแหน่งการแสดงผลที่รองรับจะแตกต่างกันไปตามแต่ละวัตถุประสงค์ของแคมเปญ)

ซึ่งจะเห็นได้ว่าระบบมีทางเลือกมากกว่าเราไปบังคับให้ลงแค่ในตำแหน่งใดตำแหน่งหนึ่ง หรือแพลตฟอร์มแพลตฟอร์มหนึ่ง อย่างชัดเจน ในกรณีที่เราเลือกใช้กลยุทธ์แบบต้นทุนต่ำสุด (Lowest Cost) ระบบจะพยายามหาผลลัพธ์ที่ถูกที่สุดจากทางเลือกทั้งหมดให้เราก่อน และถ้าตำแหน่งการจัดวางใดลงไปแล้วเวิร์ค ระบบก็จะพยายาม optimize ให้โฆษณาของเราไปลงในตำแหน่งนั้น ทำให้สุดท้ายแล้ว ภายใต้งบประมาณเท่ากัน เรามักได้ผลลัพธ์จำนวนมากกว่า ในต้นทุนเฉลี่ยโดยรวมที่ต่ำกว่าครับ

ซึ่งนอกเหนือจากเรื่องของประสิทธิภาพแล้ว ตำแหน่งการจัดวางอัตโนมัติ ยังช่วยให้เราเข้าถึงคนได้มากกว่า และโฆษณาของเรายังได้กระจายไปแสดงผลบนแพลตฟอร์มต่างๆ ในเครือ Facebook อีกด้วย

ถ้าในรายงานโชว์ว่าต้นทุนของบางตำแหน่งการจัดวาง แพงกว่าตำแหน่งอื่น เราควรลบตำแหน่งนั้นออกหรือไม่?

เวลาดูรายงานผลลัพธ์โฆษณา เราอาจเห็นว่าต้นทุนเฉลี่ยของบางตำแหน่งการจัดวางสูงกว่าตำแหน่งอื่นอย่างเห็นได้ชัด ทำให้เริ่มเกิดความสงสัยว่าระบบทำงานพลาดรึเปล่า ไหนว่าจะทำให้เราได้ต้นทุนต่ำสุดไง ทำไมถึงไม่นำส่งไปยังตำแหน่งที่มีต้นทุนเฉลี่ยที่ต่ำกว่าล่ะ?

ซึ่ง Facebook เค้าก็ยืนยันนะครับว่า ถ้าคุณเลือกตำแหน่งการจัดวางแบบอัตโนมัติ และใช้กลยุทธ์แบบต้นทุนต่ำสุดแล้ว ต้นทุนเฉลี่ยต่อผลลัพธ์โดยรวมที่คุณได้รับนั่นคือต่ำที่สุดเท่าที่ระบบจะหาให้คุณได้แล้ว โดยเค้ายกตัวอย่างให้เราเห็นภาพง่ายๆ ดังนี้

สมมติคุณมีงบโฆษณาอยู่ทั้งหมด $27

มีโอกาสแสดงโฆษณาของคุณ 11 ครั้ง ประกอบด้วย
Facebook 3 ครั้ง โดยต้นทุนต่อโอกาสในการแสดงผล ครั้งละ $3
Instagram 3 ครั้ง โดยต้นทุนต่อโอกาสในการแสดงผล ครั้งละ $5
Audience Network 5 ครั้ง โดยต้นทุนต่อโอกาสในการแสดงผล ครั้งละ $1, $1, $1, $7 และ $7 ตามลำดับ

**วงกลมสีแดง หมายถึง โฆษณาได้แสดงในตำแหน่งการจัดวางดังกล่าวและได้ผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์

Automatic Placement

กรณีที่เราเลือกตำแหน่งการจัดวางอัตโนมัติ ผลลัพธ์ในรายงานโฆษณาของเราจะโชว์ว่า

ตำแหน่งการจัดวางบน Facebook: มีผลลัพธ์ = 3 ครั้ง ใช้งบไป $9 โดยต้นทุนเฉลี่ยต่อผลลัพธ์ = $3
ตำแหน่งการจัดวางบน Instagram: มีผลลัพธ์ = 3 ครั้ง ใช้งบไป $15 โดยต้นทุนเฉลี่ยต่อผลลัพธ์ = $5
ตำแหน่งการจัดวางบน Audience Network: มีผลลัพธ์ = 3 ครั้ง ใช้งบไป $3 โดยต้นทุนเฉลี่ยต่อผลลัพธ์ = $1
โดยรวมเราจะได้ผลลัพธ์ทั้งหมด 9 ครั้ง ใช้งบประมาณไปทั้งหมด $27 โดยต้นทุนเฉลี่ยต่อผลลัพธ์ = $3

พอรายงานแสดงแบบนี้ เราจะรู้สึกขึ้นมาทันทีเลยว่า ทำไมต้นทุนเฉลี่ยบน Instagram ถึงแพงจัง แล้วทำไมระบบถึงไม่จัดสรรงบไปให้ Audience Network ที่มีต้นทุนเฉลี่ยถูกกว่าเยอะๆล่ะ?

ระบบทำงานพลาดรึเปล่า? แบบนี้เราควรลบตำแหน่งการจัดวางบน Instagram ออกไหม?

เรามาดูกันครับว่า ถ้าเราลบตำแหน่งการจัดวางบน Instagram ออกจะเกิดอะไรขึ้น

Automatic Placement

ตำแหน่งการจัดวางบน Facebook: มีผลลัพธ์ = 3 ครั้ง ใช้งบไป $9 โดยต้นทุนเฉลี่ยต่อผลลัพธ์ = $3
ตำแหน่งการจัดวางบน Instagram: ไม่มีผลลัพธ์
ตำแหน่งการจัดวางบน Audience Network: มีผลลัพธ์ = 5 ครั้ง ใช้งบไป $17 โดยต้นทุนเฉลี่ยต่อผลลัพธ์ = $3.4

โดยรวมเราจะได้ผลลัพธ์ทั้งหมด 8 ครั้ง ใช้งบประมาณไปทั้งหมด $26 โดยต้นทุนเฉลี่ยต่อผลลัพธ์ = $3.25

จะเห็นได้ว่า การที่เราเลือกลบตำแหน่งการจัดวางบน Instagram ออกไปนั้น ทำให้ระบบจำเป็นต้องเลือกโอกาสในการแสดงผลบน Audience Network ที่แพงกว่าแทน ($7) การใช้จ่ายงบประมาณโดยรวมจึงมีประสิทธิภาพลดลง ได้ผลลัพธ์น้อยลง ต้นทุนต่อผลลัพธ์แพงขึ้น แถมใช้งบประมาณไม่หมดอีกต่างหาก

เพราะฉะนั้น เวลาที่เราเห็นต้นทุนเฉลี่ยต่อผลลัพธ์ของตำแหน่งการจัดวางใดสูงกว่า ไม่ได้หมายความว่า ระบบทำงานผิดพลาดหรือทำงานไม่มีประสิทธิภาพ แต่นั่นคือ ต้นทุนต่อผลลัพธ์ที่ถูกที่สุดเท่าที่ระบบจะหาให้เราได้แล้วครับ

สิ่งที่อยากฝากไว้

แม้ระบบจะแนะนำให้เราใช้ตำแหน่งการจัดวางแบบอัตโนมัติ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่ามันดีที่สุดเสมอไปนะครับ เพราะการที่เราได้มาซึ่งผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์เยอะ เช่น ยอดการมีส่วนร่วม, ยอดการรับชมวิดีโอ, ยอดคลิก ฯลฯ ในต้นทุนที่ถูก ไม่ได้หมายความว่าจะช่วยให้เราขายได้เสมอไป บางธุรกิจขายสินค้าแฟชั่นที่มีราคาสูงหน่อย การเลือกลงโฆษณาเพียงแค่ตำแหน่งการจัดวางบน Instagram อาจทำให้สุดท้ายแล้วขายได้ดีกว่า ได้กำไรมากกว่า แม้ต้นทุนต่อผลลัพธ์จะแพงกว่าก็ตาม

สิ่งสำคัญคือ คุณต้องรู้ชัดเจนว่าธุรกิจของคุณเหมาะที่จะอยู่ที่ไหน ต้องรู้จักลูกค้าเป็นอย่างดีว่าส่วนใหญ่แล้วเราจะหาเค้าเจอได้จากตำแหน่งการจัดวางใด รวมถึงเราต้องคำนึงถึงความเหมาะสมของ Ad Format ที่เราเลือกใช้กับตำแหน่งการจัดวางอีกด้วย ซึ่งความเข้าใจเหล่านี้ จะทำให้สุดท้ายแล้วเราสามารถเลือกตำแหน่งการจัดวางที่ใช่สำหรับธุรกิจของเราได้ครับ

#MaxideaStudio